Comenzamos con un imprescindible ensayo sobre las formas de producci\u00f3n y consumo que han marcado el \u00faltimo tercio del siglo XX. Naomi Klein, periodista canadiense de extraordinaria lucidez, describe de forma amena\u00a0c\u00f3mo las grandes multinacionales han ido concentrando cada vez m\u00e1s poder en un mundo globalizado que se ajusta a sus fines<\/b>. El libro est\u00e1 escrito en un tono cercano, pero aborda tem\u00e1ticas de enorme complejidad, como el ocaso de la producci\u00f3n fabril en EEUU y Europa ante el imparable crecimiento de la externalizaci\u00f3n y las zonas de producci\u00f3n a bajo coste. Sin embargo,\u00a0lo m\u00e1s potente de NO LOGO son las conexiones que la autora establece entre diversos fen\u00f3menos, permiti\u00e9ndonos una mirada global<\/b>: el ocaso de las f\u00e1bricas del Norte enlaza con la estrategia mercadot\u00e9cnica de las grandes marcas por generar un v\u00ednculo emocional con sus clientes. De postre, todav\u00eda el libro habla de los movimientos que han ido apareciendo en contra del consumismo salvaje y el omnipresente mon\u00f3logo publicitario. Lo dicho, lectura obligada.<\/p>\nCoerci\u00f3n. Por qu\u00e9 hacemos caso a lo que nos dicen. Douglas Rushkoff, 2000<\/h3>\n
Douglas Rushkoff tambi\u00e9n es periodista (colabora en medios como\u00a0The New York Times<\/i>\u00a0o la revista\u00a0Time<\/i>) pero su libro nada tiene que ver con la investigaci\u00f3n detenida y escrupulosa de Naomi Klein. Antes al contrario,\u00a0Rushkoff ha conseguido con \u201cCoerci\u00f3n\u201d un libro ecl\u00e9ctico, ir\u00f3nico, lleno de an\u00e9cdotas y reflexiones personales, pero que es capaz de lanzar un hilo conductor en los m\u00e9todos de coerci\u00f3n psicol\u00f3gica habituales en el mundo comercial<\/b>. El autor ha trabajado tambi\u00e9n en el campo del marketing para empresas de varios sectores y retrata con humor y cierto aire de misterio peliculero, las t\u00e9cnicas b\u00e1sicas de manipulaci\u00f3n del consumidor, desde el charlat\u00e1n vendedor de coches hasta el centro comercial, uno de los espacios m\u00e1s preparados para incitar el consumo compulsivo. Hace casi 20 a\u00f1os, cuando vio la luz la primera edici\u00f3n de este libro, era dif\u00edcil encontrar una obra del estilo y todav\u00eda hoy podemos sacar ideas interesantes del trabajo de este periodista neoyorkino.<\/p>\nNacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles. Juliet B. Schor, 2004<\/h3>\n
Juliet B. Schor era una brillante estudiante de Harvard cuando empez\u00f3 a estudiar la publicidad dirigida al p\u00fablico infantil. Su experiencia dentro de varias agencias publicitarias le permiti\u00f3\u00a0analizar con profundidad las estrategias mercadot\u00e9cnicas que tienen a ni\u00f1os y ni\u00f1as como protagonistas<\/b>\u00a0y, unos a\u00f1os despu\u00e9s, siendo ya profesora del Boston College, publicaba un libro que se ha convertido en todo un referente en el tema. Aunque no deja de ser un libro divulgativo, Schor recopila una buena cantidad de datos sobre el papel de los menores en las decisiones de consumo. Tambi\u00e9n dibuja un escenario de una infancia estadounidense enganchada a la tele e influ\u00edda de forma cotidiana por las campa\u00f1as de marketing de las grandes empresas del sector.\u00a0Hasta la educaci\u00f3n formal, expone Schor, ha terminado abriendo sus puertas a las grandes empresas<\/b>, as\u00ed que educar en otro modelo de consumo se convierte en un reto cada vez m\u00e1s complicado. Por lo fundamental de estos temas, \u201cNacidos para comprar\u201d es otro de esos libros importantes.<\/p>\nLa era del consumo. Luis Enrique Alonso, 2005<\/h3>\n
Estupendo y bien hilado an\u00e1lisis de la sociedad de consumo a cargo de Luis Enrique Alonso, Catedr\u00e1tico de Sociolog\u00eda de la Universidad Aut\u00f3noma de Madrid, que lleva a\u00f1os estudiando\u00a0los valores que sostienen la ideolog\u00eda consumista<\/b>: \u201cVencer la resistencia a la austeridad, al puritanismo, a las formas tradicionales de consumo, al ahorro \u2019excesivo\u2019, a la culpa por la compra, ven\u00eda a ser la misi\u00f3n psicol\u00f3gica de una nueva industria de la investigaci\u00f3n y la promoci\u00f3n de los mercados, que consagraba al consumismo como la nueva l\u00f3gica del capitalismo frente a la \u00e9tica tradicional del autocontrol\u201d, explica el autor, que hace un repaso te\u00f3rico por intelectuales de la talla de Pierre Bourdieu, Roland Barthes o Zygmunt Bauman. Luis Enrique Alonso analiza en su trabajo\u00a0el paso de una sociedad de consumo de matriz fordista, modelo de bienestar social, a una sociedad postfordista donde estalla ese universo social unificador e integrador<\/b>\u00a0que hab\u00eda servido como marco de referencia para el consumidor. Este es un libro netamente ac\u00e1demico, pero puede ser muy sugerente para quien hace el esfuerzo de leerlo.<\/p>\nLa doctrina del shock. El auge del capitalismo del desastre. Naomi Klein, 2007<\/h3>\n
Tras el \u00e9xito de NO LOGO, hab\u00eda expectaci\u00f3n en saber si el siguiente libro importante de Naomi Klein estar\u00eda a la altura, y no decepcion\u00f3. \u201cLa doctrina del shock\u201d es otro libraco, resultado de cuatro a\u00f1os de investigaci\u00f3n, donde la periodista canadiense hace un minucioso recorrido por la historia del neoliberalismo, tanto en su faceta ideol\u00f3gica como en las pol\u00edticas espec\u00edficas que lo han llevado a cabo. Para ello,\u00a0la escritora nos traslada a \u00e9pocas concretas en determinados pa\u00edses que han sufrido la doctrina del shock neoliberal<\/b>. Y el resultado siempre es el mismo: tras conflictos armados o derrumbes econ\u00f3micos, el neoliberalismo de Friedman y sus poderosos seguidores parec\u00eda el \u00fanico remedio viable. Eso s\u00ed, la historia muestra que ha sido un remedio doloroso, dejando tras de s\u00ed muertos, pobreza y s\u00f3lidos oligopolios en el poder. La dictadura de Pinochet, la reconstrucci\u00f3n de Beirut, Sud\u00e1frica, el 11-S… Bajo la promesa de liberalizaciones milagrosas, gobernantes y \u00e9lites introduc\u00edan en cuesti\u00f3n de semanas impopulares medidas de choque econ\u00f3mico, recortando los derechos adquiridos durante d\u00e9cadas de lucha obrera. Es dif\u00edcil encontrar un libro que explique de forma tan detallada los efectos que han tenido estas pol\u00edticas:\u00a0es una mirada hist\u00f3rica esencial para quien quiera entender el poder del neoliberalismo en nuestros d\u00edas.<\/b><\/p>\nVida de consumo. Zygmunt Bauman, 2007<\/h3>\n
Bauman, uno de los ensayistas m\u00e1s l\u00facidos y prol\u00edficos,\u00a0extiende su teor\u00eda de la modernidad l\u00edquida al an\u00e1lisis de la sociedad de consumo.\u00a0<\/b>Si en estos \u201ctiempos l\u00edquidos\u201d las estructuras sociales (flexibles y volubles) no perduran lo necesario para solidificarse, el terreno del consumo parece uno de los espacios m\u00e1s empantanados: las f\u00e1bricas y sus obreros han dado paso a un mundo globalizado y dirigido por los capitales financieros, donde todo est\u00e1 en venta y, lo que es peor, donde todo puede ser consumido.\u00a0Las propias relaciones humanas, ahora estructuras m\u00ednimas y et\u00e9reas, se despojan de compromiso alguno<\/b>. Bauman mantiene las tesis que ha ido construyendo y difundiendo durante d\u00e9cadas, solo que en el terreno del consumo adoptan tintes dram\u00e1ticos:\u00a0hemos terminado convirtiendo a los dem\u00e1s seres humanos en meros productos comerciales.<\/b>\u00a0Otro libro provocador y sugerente de este soci\u00f3logo de origen polaco, quiz\u00e1s nada nuevo en su trayectoria, pero no por ello menos recomendable.<\/p>\nComprender la publicidad. Antonio Caro, 2010<\/h3>\n
Antonio Caro, profesor de publicidad en la Facultad de Ciencias de la Informaci\u00f3n de Madrid, se jubilaba de la docencia dejando un libro que bien podr\u00eda resumir el trabajo cr\u00edtico que el autor ha desarrollado durante d\u00e9cadas:\u00a0el an\u00e1lisis de la publicidad sigue atrapado, incluso en el \u00e1mbito acad\u00e9mico, en la pragm\u00e1tica reduccionista que impone la l\u00f3gica comercial.\u00a0<\/b>Sin embargo, es importante entender c\u00f3mo funciona la publicidad, porque sirve de mecanismo ideol\u00f3gico, construyendo una pretendida imagen cohesionada de la sociedad, donde quedan camuflados hasta los conflictos sociales de clase. En este texto de car\u00e1cter acad\u00e9mico, Caro repasa con conocimiento de causa las principales columnas ideol\u00f3gicas que sostienen la comunicaci\u00f3n publicitaria y muestra\u00a0hasta qu\u00e9 punto ese an\u00e1lisis es esencial a la hora de conocer nuestra sociedad de consumo<\/b>. Es, por tanto, una interesante mirada al consumo desde el discurso comunicativo que quiz\u00e1s mejor lo representa.<\/p>\nEl negocio de la comida. \u00bfQui\u00e9n controla nuestra alimentaci\u00f3n? Esther Vivas, 2014<\/h3>\n
\u00bfPor qu\u00e9 los alimentos recorren miles de kil\u00f3metros del campo al plato? \u00bfPor qu\u00e9 hay hambre en un mundo donde se produce m\u00e1s comida que nunca? \u00bfPor qu\u00e9 somos \u2019adictos\u2019 a la comida basura? Esther Vivas, prol\u00edfica escritora e investigadora, lleva tambi\u00e9n a\u00f1os participando activamente en movimientos sociales por la soberan\u00eda alimentaria, algo que evidencia\u00a0el car\u00e1cter reivindicativo de este libro<\/b>. El modelo agroindustrial que empobrece lo rural y hace de los alimentos un negocio m\u00e1s, los v\u00ednculos entre la especulaci\u00f3n alimentaria y la pobreza, las falsas soluciones como los productos transg\u00e9nicos… Vivas ha conseguido trazar en su libro\u00a0un mont\u00f3n de conexiones que nos permiten entender el funcionamiento de algo tan complejo como la alimentaci\u00f3n.<\/b>\u00a0Tambi\u00e9n es la prueba del papel determinante que este sector cumple para la sociedad de consumo. Un estupendo libro.<\/p>\nEn la espiral de la energ\u00eda. Luis Gonz\u00e1lez y Ram\u00f3n F. Dur\u00e1n, 2014.<\/h3>\n
Antes de morir en 2011, el gran activista y pensador Ram\u00f3n Fern\u00e1ndez Dur\u00e1n dej\u00f3 en manos de Luis Gonz\u00e1lez la finalizaci\u00f3n de lo que ten\u00eda entre manos,\u00a0un ambicioso an\u00e1lisis del escenario que ha surgido del proceso globalizador y sus l\u00edmites f\u00edsicos y sociales.\u00a0<\/b>El resultado final son dos tomos plagados de datos, gr\u00e1ficas y an\u00e1lisis que muestran la predilecci\u00f3n de Luis Gonz\u00e1lez por la rigurosidad cient\u00edfica, sobre todo en el an\u00e1lisis del papel de la energ\u00eda. El primer tomo, titulado \u201cHistoria de la humanidad desde el papel de la energ\u00eda (pero no solo)\u201d ofrece las claves para entender c\u00f3mo las energ\u00edas f\u00f3siles transformaron los modelos de producci\u00f3n y consumo y, por tanto, son protagonistas excepcionales de la sociedad de consumo. El segundo tomo, titulado \u201cColapso del capitalismo global y civilizatorio\u201d recoge y ampl\u00eda las tesis de Ram\u00f3n Fern\u00e1ndez Dur\u00e1n sobre la insostenibilidad del proceso civilizatorio que se dibuja con la modernidad y se consolida tras la segunda guerra mundial. El capitalismo, piensan los autores, nos ha llevado a un punto de autodestrucci\u00f3n donde ni siquiera hay vuelta atr\u00e1s.\u00a0No es el libro m\u00e1s optimista que puedas encontrarte, pero desde luego ofrece una profundidad de miras imprescindible.<\/b><\/p>\nLa sociedad de coste marginal cero. Jeremy Rifkin, 2014.<\/h3>\n
Jeremy Rifkin, uno de los soci\u00f3logos e intelectuales m\u00e1s influyentes, ha vuelto a publicar un libro provocativo y arriesgado. Suele hacerlo cada poco y, como en este caso, a veces el resultado es sorprendentemente bueno. El libro, titulado \u201cLa sociedad de coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procom\u00fan colaborativo y el eclipse del capitalismo\u201d dibuja un mundo dominado por los \u201cprosumidores\u201d (consumidores que se involucran activamente en la producci\u00f3n) y las tecnolog\u00edas de la Tercera Revoluci\u00f3n Industrial, donde se reducir\u00e1 el coste de la producci\u00f3n hasta lo impensable. Rifkin, pol\u00e9mico showman intelectual, sin duda\u00a0disfruta anunciando que en 2050, con el dominio de la econom\u00eda colaborativa, el capitalismo, tal y como hoy lo conocemos, va a desaparecer<\/b>. Internet se ha convertido en un espacio importante de ciudadan\u00eda activa y Rifkin elucubra c\u00f3mo ser\u00e1 el mundo cuando ese modelo productivo y cultural se extienda a todos los \u00e1mbitos de lo anal\u00f3gico.\u00a0No deja de ser un ejercicio cuasi-astrol\u00f3gico, pero tampoco es mala idea pensar qu\u00e9 modelo de sociedad podr\u00eda substituir el sistema capitalista que conocemos.<\/b>\u00a0La lectura de este libro es, desde luego, un paso sugerente en ese sentido.<\/p>\n