{"id":73852,"date":"2008-12-29T00:00:00","date_gmt":"2008-12-28T23:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/recursos\/la-contrapublicidad-como-herramienta-para-una-educacion-critica-en-consumo\/"},"modified":"2020-07-09T11:39:31","modified_gmt":"2020-07-09T10:39:31","slug":"biblioteca-la-contrapublicidad-como-herramienta-para-una-educacion-critica-en-consumo","status":"publish","type":"recursos","link":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/ca\/recursos\/biblioteca-la-contrapublicidad-como-herramienta-para-una-educacion-critica-en-consumo\/","title":{"rendered":"La contrapublicidad como herramienta para una educaci\u00f3n cr\u00edtica en consumo"},"content":{"rendered":"

En las \u00faltimas d\u00e9cadas, nuestro consumo de recursos naturales, bienes y servicios ha aumentado de forma espectacular. Para casi 2000 millones de personas en el planeta, ser hoy ciudadano supone, sobre todo, ser cliente o consumidor, porque el consumo para clases medias vertebra buena parte de su actividad social. Sin embargo, cada vez es m\u00e1s evidente que este modelo de consumo no puede extenderse a todos los habitantes del planeta. Es social y ambientalmente insostenible.

En todo esto parece que la publicidad ha tenido un papel relevante, como uno de los canales m\u00e1s importantes de transmisi\u00f3n del consumismo, toda una ideolog\u00eda vertebrada por el ideal del crecimiento productivo ilimitado y el libre mercado como fuente de satisfacci\u00f3n plena de nuestras necesidades. La contrapublicidad aparece en este contexto, primero, como una forma de respuesta comunicativa que aprovecha su creatividad para difundir los l\u00edmites de este modelo de consumo (todo aquello que nunca dicen los anuncios). Pero en un segundo paso, la contrapublicidad parte de un an\u00e1lisis cr\u00edtico del papel de la publicidad y se muestra como una sugerente herramienta para la educaci\u00f3n cr\u00edtica de los consumidores y las consumidoras que no s\u00f3lo deciden qu\u00e9 tetrabrick de leche compran sino tambi\u00e9n qu\u00e9 modelo de consumo quieren.
\u00bfC\u00f3mo es nuestro modelo de consumo? Repasemos el escenario del que parte el an\u00e1lisis contrapublicitario.
La f\u00e1brica olvidada<\/strong>
A principios de siglo XX no era necesario insistir en la exclusividad del \u00faltimo modelo de autom\u00f3vil porque todav\u00eda se elaboraban artesanalmente, uno a uno, y la posesi\u00f3n misma de un ejemplar era considerada un lujo. Pero en pocos a\u00f1os termin\u00f3 por desenvolverse una transformaci\u00f3n espectacular: la divisi\u00f3n del trabajo seg\u00fan teor\u00edas de Taylor y la cadena de montaje en la f\u00e1brica de Highland Park, permiti\u00f3 que Ford pasara de producir 10.000 veh\u00edculos en 1908 a producir 300.000 veh\u00edculos en 1916. Durante los 19 a\u00f1os que estuvo disponible en el mercado el resultado de esta revoluci\u00f3n productiva, el Ford modelo T, se vendieron 15 millones de estos coches y su precio descendi\u00f3 hasta s\u00f3lo un cuarto del inicial. Henry Ford dijo, por entonces, que sus trabajadores deb\u00edan ser tambi\u00e9n clientes de la empresa y desarroll\u00f3 una publicitaria subida de sueldos para tal fin. Hab\u00eda comenzado la etapa de expansi\u00f3n del consumo que hoy denominamos consumo de masas.
S\u00f3lo unas d\u00e9cadas despu\u00e9s, en los a\u00f1os 50, una gran gama de lavadoras, aspiradoras, secadoras o tostadoras poblaba ya el imaginario medi\u00e1tico y el confort se convert\u00eda en el eje alrededor del que la actividad fabril giraba. Pero todav\u00eda el consumo de masas significaba, sobre todo, homogeneidad: la de los bienes y servicios que hab\u00eda que adquirir para no quedar fuera de esa naciente clase media consumidora. Es entonces cuando parece que la colecci\u00f3n de objetos que el mercado ofrece tiene hasta una dimensi\u00f3n ling\u00fc\u00edstica que satura la comunicaci\u00f3n de alusiones comerciales: \u201cen la Enciclopedia, el hombre pudo ofrecer un cuadro completo de los objetos pr\u00e1cticos y t\u00e9cnicos de que estaba rodeado. Despu\u00e9s se rompi\u00f3 el equilibrio: los objetos cotidianos (no hablo de m\u00e1quinas) proliferan, las necesidades se multiplican, la producci\u00f3n acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario para nombrarlos\u201d, dir\u00eda Baudrillard a finales de los 60.
El mercado de electrodom\u00e9sticos del hogar, estandarte del consumo de masas en d\u00e9cadas anteriores, estaba en los 70 saturado de modelos y marcas. El autom\u00f3vil, s\u00edmbolo de bienestar de la clase media pr\u00f3spera, se hab\u00eda extendido en EEUU hasta llegar a la cifra de un autom\u00f3vil por cada dos ciudadanos. Incluso las familias espa\u00f1olas, que dedicaban a principios de los 60 la mitad de su presupuesto a la alimentaci\u00f3n, dos d\u00e9cadas despu\u00e9s ya dedicaban el 30%.
Pronto la publicidad utilizar\u00e1 de forma normalizada esl\u00f3ganes como \u201cPorque yo lo valgo\u201d o \u201cInnovate, don\u2019t imitate\u201d y apuntar\u00e1 abiertamente al ego del consumidor como m\u00e9todo. En vez de prometer el acceso a la clase media, el consumo se va presentando como la llave de su salida, como una herramienta de diferenciaci\u00f3n. Pero esta vez, la diferenciaci\u00f3n es para clases medias y la industria del lujo, reducida hasta ahora al compromiso con lo exclusivo, comienza a ser una aspiraci\u00f3n asequible.
Por eso en el dominical de El Pa\u00eds un anuncio de bolsos Louis Vuitton comparte hoja con uno de cereales Kellogg\u2019s o una oferta de conexi\u00f3n a Internet de Movistar se encuentra entre una de Loewe y otra de Jean Paul Gaultier . Tampoco ya es novedad, en esta dura guerra por la sofisticaci\u00f3n, que este \u00faltimo modista haya dise\u00f1ado una edici\u00f3n limitada de botellas de agua Evian. La marca francesa no ha dudado en llamarle colecci\u00f3n Pr\u00eat-\u00e0-porter.
Mientras, la cadena de producci\u00f3n fordista se ha ido sustituyendo por el m\u00e1s eficiente laboratorio de producci\u00f3n japon\u00e9s, del que Toyota ha sido ejemplo destacado al vencer en 2007 el cl\u00e1sico patriotismo estadounidense vendiendo m\u00e1s coches en EEUU que Ford o que General Motors. Una cultura de eficiente practicidad oriental llamada \u201cLean management\u201d recorre ahora la fabrica postfordista. Y sin embargo, la verdadera revoluci\u00f3n productiva en el consumo de las clases medias es bastante m\u00e1s modesta: millones de personas trabajando durante 12 horas, con raqu\u00edticos sueldos y sin protecci\u00f3n laboral ni miramientos ambientales. De momento y en una perspectiva global, el modelo maquila (taller manual en pa\u00edses del Sur) sigue triunfando sobre la f\u00e1brica automatizada de alta tecnolog\u00eda y, como resultado, el pa\u00eds m\u00e1s poblado de mano de obra barata, China, se ha convertido en pocas d\u00e9cadas en la f\u00e1brica del Mundo.
As\u00ed, relegada la producci\u00f3n por los pa\u00edses del Norte, sus empresas han preferido especializarse en la m\u00e1s rentable venta de esos productos que ya no fabrican y en la gesti\u00f3n de una nueva fuente de valor que ha venido a denominarse bien intangible. El producto pasa a ser s\u00f3lo un momento dentro de un amplio proceso comunicativo; es el \u201cinstrumento m\u00e1s poderoso de marketing\u201d, dec\u00eda el presidente de Nike, Phil Knight, una empresa que no tiene ni una sola f\u00e1brica de zapatillas y que se ha centrado en el comercio v\u00eda exaltaci\u00f3n \u00e9pica de los deportistas de \u00e9lite.
Como resultado, el mapa de objetos cotidianos del que hablaba Baudrillard es ahora una colecci\u00f3n de productos todav\u00eda m\u00e1s dif\u00edcil de nombrar. Pero en realidad, la idea no es tanto nombrarlos como sentirlos: \u201cHay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoci\u00f3n. Existen pocas diferencias entre productos; la diferencia recae en el v\u00ednculo con la marca y en la confianza del consumidor. Eso se crea tras construir durante a\u00f1os un lazo emotivo que te haga elegir una marca y no otra\u201d, dice el presidente de la agencia publicitaria BBDO . Es un lazo emotivo importante para las grandes marcas, pero imprescindible para el sector de los art\u00edculos de lujo accesible, principales rentistas del aspecto m\u00e1s simb\u00f3lico del consumo.
A pesar del cotidiano esfuerzo publicitario por resaltar lo contrario, la globalizaci\u00f3n y la deslocalizaci\u00f3n productiva han ido incrementando la homogeneizaci\u00f3n entre los productos, as\u00ed que \u201clas diferencias espec\u00edficas son producidas industrialmente y por ello, la elecci\u00f3n que puede realizar [el cliente] est\u00e1 petrificada de antemano: lo que queda es s\u00f3lo la ilusi\u00f3n de una distinci\u00f3n personal\u201d, avisaba Baudrillard . Pero funciona. La propia Nike ha logrado que unas zapatillas fabricadas en maquilas termine como un producto de lujo expuesto con glamour en imponentes centros comerciales.
Gadgets electr\u00f3nicos llenos de gigas, reproductores-grabadores de c\u00f3decs MPEG con ranuras multi-card, aparatos de telecomunicaci\u00f3n con conexi\u00f3n inal\u00e1mbrica a trav\u00e9s de novedosos protocolos inform\u00e1ticos; la colecci\u00f3n de los electrodom\u00e9sticos de los 60 ha dado paso a un enmara\u00f1ado mapa de bienes de consumo para una exclusiva clase media mundial que cuenta con casi 2000 millones de personas. Buena parte de esos aparatos terminar\u00e1n en monta\u00f1as de trocitos de metal y pl\u00e1stico en manos de algunas de las restantes 4500 millones de personas. China, India o Pakist\u00e1n son pa\u00edses expertos en la separaci\u00f3n manual de chatarra tecnol\u00f3gica y en hacer m\u00e1s barata, no s\u00f3lo la producci\u00f3n, sino tambi\u00e9n la eliminaci\u00f3n de los productos que los pa\u00edses del Norte no saben casi nombrar.
El vertiginoso ritmo de producci\u00f3n para clases medias se asienta hoy en la muy eficiente maquinaria de las modas ef\u00edmeras, la evoluci\u00f3n constantemente m\u00ednima de los productos y en su calculada obsolescencia. El consumidor, m\u00e1s altivo y caprichoso que nunca pero tambi\u00e9n m\u00e1s saturado de informaci\u00f3n prescindible que nunca, no sabe a\u00fan c\u00f3mo llamar a ese peque\u00f1o dispositivo portable de memoria que se conecta al ordenador mediante el puerto USB . Lo mismo ocurre con los zumos-l\u00e1cteos con omegas, calcios y L-Caseis imunitass o con los ABS, ESP y E.B.V. del autom\u00f3vil.
Justamente por eso, la empresa sentimental, especialmente simbolizada por las grandes empresas multinacionales, se caracteriza por su capacidad para expresar de forma sint\u00e9tica los valores emocionales que ofrece su producto, m\u00e1s all\u00e1 de los gigas, cent\u00edmetros c\u00fabicos o watios que vende. Y para ello se reduce la informaci\u00f3n \u00fatil del producto a la promesa del papel que cumplir\u00e1 en nuestra vida, mostr\u00e1ndose una empresa preocupada por el cliente, solidaria con los que le rodean y sostenible con el entorno. A pesar de que la empresa sentimental ha dejado de producir y, por lo tanto, de mantener las condiciones laborales de los que fabrican sus productos, de gestionar materias primas y de cumplir o incumplir las normativas ambientales que reg\u00edan su actividad, su relaci\u00f3n afectiva con el cliente le obliga a parecer cada vez m\u00e1s responsable de todo ello. En estos tiempos de relucientes memorias de Responsabilidad Social Corporativa viene bien recordar qui\u00e9nes llevan tres d\u00e9cadas despidiendo trabajadores y trasladando su producci\u00f3n al Sur para que ese peque\u00f1o dispositivo portable de memoria que se conecta al ordenador mediante el puerto USB sea tan barato como para instalarse en nuestra cotidianidad, a pesar de no tener nombre.
A la empresa sentimental ya no le interesa producir y va camino de olvidarse hasta del producto. \u201cVuelve a ilusionarte por s\u00f3lo 330 euros\u201d, dec\u00eda hace unos d\u00edas el anuncio de una agencia de viajes en una marquesina de autob\u00fas. La actual Enciclopedia del consumo casi s\u00f3lo maneja ilusionantes promesas, pero no puede dejar de mostrar sus propios fracasos: \u00bfC\u00f3mo definir si no al consumidor que en cada ocasi\u00f3n necesita volver a ilusionarse por 330 euros?
El vocabulario de la experiencia consumidora termina reduci\u00e9ndose a palabras como ilusi\u00f3n, sue\u00f1o, quiero… Ideas sencillas, comodines del mapa ling\u00fc\u00edstico del consumo desde hace d\u00e9cadas. S\u00f3lo que detr\u00e1s de ese mapa ya no se encuentra la aspiraci\u00f3n a una vida confortable, sino m\u00e1s bien la b\u00fasqueda de lo excitante a trav\u00e9s de una v\u00eda interior, una ruta personal e intrasferible a trav\u00e9s del consumo. Fundamentalmente porque el individualismo y la obsesi\u00f3n por mirarse las tripas del alma anima las ventas mientras que lo colectivo tiende al anticonsumismo.
El resultado de tanta oratoria de consumo sentimental es, sin embargo, un discurso sencillo con un recurrente argumento de fondo: el consumo es la soluci\u00f3n. Si tienes problemas laborales ya no vas al sindicato: pagas un abogado; si est\u00e1s estresado ya no te replanteas tu ritmo de vida: te tomas un Actimel; si sufres un desenga\u00f1o amoroso ya no hablas con una persona amiga: vas al psic\u00f3logo o te vas de compras; si vas un d\u00eda a colgar un cuadro en la pared ya no le pides la maquina taladradora al vecino: te compras la tuya.
Aprendiendo a leer spots<\/strong>
A pesar del importante papel formativo de la publicidad (transmitiendo valores consumistas, construyendo modelos monetarizados de comportamiento, se\u00f1alando insistentemente el consumo como patr\u00f3n del \u00e9xito social…) es una materia muy poco habitual en las aulas. En aquellos espacios donde se aprende a hacer publicidad s\u00f3lo se aborda como un modelo pr\u00e1ctico dentro de la cadena comercial. Ni rastro de su papel formativo o ideol\u00f3gico.
Sin embargo, al extraer de su contexto habitual un anuncio publicitario (30 segundos de estudiada narrativa a trav\u00e9s de s\u00edmbolos y sentidos) se despliegan f\u00e1cilmente las distintas estrategias comerciales que lo sostienen. Algo parecido ocurre cuando reflexionamos sobre nuestros h\u00e1bitos de consumo y sobre los efectos que estos h\u00e1bitos tienen en otras personas y en nuestro medioambiente.
El an\u00e1lisis de anuncios publicitarios puede convertirse en una herramienta transversal en cuanto permite abordar temas tan distintos como los que aborda la propia publicidad: g\u00e9nero, roles de poder, estereotipos del \u00e9xito social, exclusi\u00f3n y marginaci\u00f3n, sostenibilidad ambiental… Podemos utilizar para ello un sencillo esquema que permite el an\u00e1lisis del anuncio propuesto en dos fases: 1. An\u00e1lisis sint\u00e1ctico y sem\u00e1ntico del anuncio y 2. An\u00e1lisis de veracidad.
1. An\u00e1lisis sint\u00e1ctico y sem\u00e1ntico.<\/strong>
En esta fase se hace un doble an\u00e1lisis del anuncio propuesto: a) Por un lado, podemos analizar el uso del lenguaje gr\u00e1fico a un nivel formal o sint\u00e1ctico. b) Por otro, el sentido de estos recursos gr\u00e1ficos delimitando su papel sem\u00e1ntico. En grupos peque\u00f1os trabajaremos y pondremos en com\u00fan las siguientes cuestiones:
a) Plano sint\u00e1ctico
– \u00bfQu\u00e9 hacen los protagonistas del anuncio?
– \u00bfQu\u00e9 colores y formas se utilizan en el anuncio?
– \u00bfD\u00f3nde y c\u00f3mo aparece el producto anunciado?
– \u00bfQu\u00e9 textos se utilizan en el anuncio y en que orden se destacan?
b) Plano sem\u00e1ntico
– \u00bfQu\u00e9 papel representa cada protagonista?
– \u00bfQu\u00e9 nos ofrece el producto y la marca anunciados?
– \u00bfA qui\u00e9n crees que va preferentemente dirigido el anuncio?
2. An\u00e1lisis de veracidad<\/strong>
Esta segunda fase completa el an\u00e1lisis anterior intentando responder a una s\u00f3la pregunta: Lo que en el anuncio dicen ofrecer el producto y la marca, \u00bfHasta qu\u00e9 punto es cierto? Esta fase implica una labor m\u00ednima de investigaci\u00f3n que refuerza el papel activo, en cuanto consumidores cr\u00edticos, de quienes participan en el taller. El grado de profundizaci\u00f3n lo marcar\u00e1 el tiempo disponible y los objetivos del taller.
Contrapublicidad en el aula<\/strong>
En el \u00faltimo cuarto de siglo XX, mientras el consumo de la imitaci\u00f3n da paso al consumo de la diferenciaci\u00f3n, la cr\u00edtica del modelo de sobreproducci\u00f3n y sobreconsumo se va constituyendo en una l\u00ednea de trabajo m\u00e1s dentro de los colectivos sociales. A la vez, toman cuerpo tres tendencias en torno al consumo cr\u00edtico: Las institucionales asociaciones de defensa del consumidor, el heterog\u00e9neo movimiento por la agricultura ecol\u00f3gica y el mundo rural, y las redes de comercio justo gestionadas por ONGs de cooperaci\u00f3n al desarrollo.
Esto tuvo su propia expresi\u00f3n en el \u00e1mbito de la contracultura y el arte pol\u00edtico, confluyendo en un entendimiento ocasional, pero fruct\u00edfero, entre el vanguardista mundo de la contracultura y las heterog\u00e9neas plataformas sociales de finales de siglo XX. A finales de los 60 se hab\u00eda consolidado el arte POP, reacci\u00f3n frente al intelectualista expresionismo abstracto, reutilizando el lenguaje de la calle (los anuncios publicitarios, el c\u00f3mic, las pintadas, el collage..). Mientras, las vallas publicitarias de las grandes urbes sufren alteraciones, m\u00e1s pasionales que otra cosa, a base de graffitis.
En los a\u00f1os 80, un colectivo de San Francisco llamado BLF (Frente de liberaci\u00f3n de vallas publicitarias) modifica de forma insistente y a plena luz del d\u00eda vallas e incluso luminosos publicitarios, una plataforma social llamada Recleim the streets organiza fiestas sorpresa en cualquier calle londinense, en Canad\u00e1 se constituye la asociaci\u00f3n Adbusters con un sitio web, carteles contrapublicitarios, una revista contracultural y hasta una fundaci\u00f3n que realiza spots televisivos anticonsumistas. El movimiento contrapublicista comienza a tomar forma y su intervenci\u00f3n en lo pol\u00edtico se hace m\u00e1s evidente.
Poco a poco, la contrapublicidad se va mostrando como un tipo de respuesta social con un marcado sesgo ideol\u00f3gico, pero que al final tambi\u00e9n implica t\u00e9cnicas comunicativas y grandes dosis de creatividad. Es una herramienta que parte del an\u00e1lisis cr\u00edtico de la sociedad de consumo y el papel ideol\u00f3gico de la comunicaci\u00f3n comercial, pero se aprovecha de t\u00e9cnicas comunicativas y creativas innovadoras. Por ello, su espacio en el aula como herramienta educativa introduce ambos elementos: habilidades comunicativas y cr\u00edtica social al modelo consumista.
Si queremos aprovechar el anterior trabajo de an\u00e1lisis publicitario, podemos aplicar una t\u00e9cnica contrapublicitaria a la primera fase de este ejercicio:
1. Gui\u00f3n contrapublicitario.<\/strong>
El gui\u00f3n de la contrapublicidad partir\u00e1 de ese an\u00e1lisis publicitario que ya hemos hecho. Tenemos primero que apuntar aquellos aspectos negativos del producto a los que el anuncio no hace referencia y tambi\u00e9n aquellas caracter\u00edsticas del producto que el anuncio remarca como verdaderas cuando hemos podido comprobar que no lo son (An\u00e1lisis de veracidad). Este listado lo repasaremos en grupo y lo ordenaremos por orden de importancia.
2. Elaborando una respuesta gr\u00e1fica.<\/strong>
Ahora habr\u00e1 que buscar un eslogan adecuado para la idea o ideas m\u00e1s relevantes y plasmarlo en una imagen que sugiera el eslogan. El dibujo resultante ser\u00e1 pues un boceto de c\u00f3mo quedar\u00eda el contranuncio.
Para esta fase se puede utilizar una t\u00e9cnica de creatividad gr\u00e1fica, que parte de la relaci\u00f3n entre los conceptos clave del anuncio. Pod\u00e9is ver c\u00f3mo funciona ac\u00e1<\/a>>
Estos y otros recursos educativos puedes encontrarlos desarrollados en el Cederr\u00f3n Did\u00e1ctico de ConsumeHastaMorir: www.cederron.org<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

En las \u00faltimas d\u00e9cadas, nuestro consumo de recursos naturales, bienes y servicios ha aumentado de forma espectacular. Para casi 2000 millones de personas en el planeta, ser hoy ciudadano supone, sobre todo, ser cliente o consumidor, porque el consumo para clases medias vertebra buena parte de su actividad social. 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