{"id":13811,"date":"2016-04-29T00:00:00","date_gmt":"2016-04-29T08:03:26","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/noticias\/10-claves-para-entender-el-funcionamiento-de-la-publicidad\/"},"modified":"2021-03-22T14:16:35","modified_gmt":"2021-03-22T13:16:35","slug":"10-claves-para-entender-el-funcionamiento-de-la-publicidad","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/eu\/noticias\/10-claves-para-entender-el-funcionamiento-de-la-publicidad\/","title":{"rendered":"10 claves para entender el funcionamiento de la publicidad"},"content":{"rendered":"<p><em>Por <a href=\"http:\/\/www.ecologistasenaccion.org\/\">Ecologistas en Acci\u00f3n de Madrid<\/a> para <a href=\"http:\/\/www.elsalmoncontracorriente.es\/?10-claves-para-entender-el\">El Salm\u00f3n Contracorriente<\/a><\/em><\/p>\n<p>No decimos nada nuevo si afirmamos que en nuestra sociedad la publicidad cumple un papel fundamental incentivando el consumo. De hecho, dice Serge Latouche que los principales fundamentos de la sociedad consumista son la publicidad, la obsolescencia de los productos y el cr\u00e9dito f\u00e1cil. Entonces, \u00bfc\u00f3mo funciona la publicidad?<\/p>\n<p> <!--break--><!--break--> <\/p>\n<p>Estos 10 puntos intentan resumir el funcionamiento de los principales mecanismos publicitarios. A trav\u00e9s de ellos podemos dibujar la importancia que la publicidad tiene hoy en nuestro modelo de consumo.<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">1. El fin fundamental de la publicidad es vender.<\/h3>\n<p>Esta afirmaci\u00f3n, por obvia que parezca, no deja de ser destacable. Cuando vemos anuncios, solemos considerar bueno a aquel que m\u00e1s nos gusta por su m\u00fasica, su est\u00e9tica o los actores y actrices que intervienen. Es m\u00e1s, desde algunos sectores, se eval\u00faan los anuncios por sus valores creativos o art\u00edsticos, llegando a equiparar a la publicidad como un nuevo arte. Todo esto ha contribuido a ensalzar, edulcorar e incluso dar un toque de <em>glamour <\/em>a una industria cuyo fin no es otro que vender. Por ello, debe quedar claro que <strong>una buena campa\u00f1a es aquella que acaba aumentando las ventas <\/strong>independientemente de la estrategia publicitaria empleada.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>LA OTRA NAVIDAD DE IKEA<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/5egLxg_7mg0\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">2. La publicidad promueve nuevas necesidades mediante una continua innovaci\u00f3n en la creaci\u00f3n de productos<\/h3>\n<p>Vivimos en el contexto de una sociedad consumista, en la que el p\u00fablico al que generalmente va dedicado la publicidad, aquel con un poder adquisitivo suficiente para comprar el producto, generalmente tiene m\u00e1s que satisfechas sus necesidades materiales. Por ello, el mensaje publicitario incide en mostrarnos como necesarios nuevos productos. Por ejemplo, \u00bfes tan diferente una crema de manos y una de pies como para que tengamos que usar una de cada?, \u00bfcu\u00e1ntos productos son necesarios para limpiar una casa?<\/p>\n<p>En muchos casos se invierte el sentido a priori, l\u00f3gico: en lugar de buscar un nuevo producto para satisfacer una necesidad detectada <strong>se crea el producto acompa\u00f1ado de la nueva necesidad<\/strong>, que ser\u00e1 transmitida por una campa\u00f1a publicitaria.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>APLICACI\u00d3N PARA EL M\u00d3VIL TWYP<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/PLoJYso_uXI\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>Con el mismo fin de fomentar el consumo, en una situaci\u00f3n de sobre-consumo, <strong>nos proponen la superaci\u00f3n tecnol\u00f3gica como motivo de compra para mantenernos <\/strong><strong>a la \u00faltima<\/strong><strong>.<\/strong> Esta estrategia, tan com\u00fan en los productos tecnol\u00f3gicos, tambi\u00e9n se aplica con frecuencia en productos de cosm\u00e9tica, limpieza o alimentaci\u00f3n. Actores, m\u00e1s que actrices, con imagen de cient\u00edficos y muchos t\u00e9rminos t\u00e9cnicos poco comprensibles son los ingredientes b\u00e1sicos de estas campa\u00f1as, que en muchas ocasiones esconden variaciones insignificantes o superficiales del producto, o que no se responden a las demandas del consumidor o consumidora.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>PILEXIL ANTICA\u00cdDA<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/6itHFj0m0aQ\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">3. La publicidad transmite valores y estereotipos negativos<\/h3>\n<p>La publicidad <strong>nos hace sentirnos feos\/as, gordos\/as, enfermos\/as, malos padres y madres<\/strong>. Una estrategia muy com\u00fan, habitual por ejemplo en campa\u00f1as de productos de belleza, pero tambi\u00e9n en otras, es hacernos sentir mal con nosotros\/as mismos\/as para lograr que compremos el producto. Esta estrategia es especialmente efectiva en los sectores y personas m\u00e1s vulnerables, de ah\u00ed su crueldad.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>CORPORACI\u00d3N DERMOST\u00c9TICA<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/eubpEW3QRro\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>Por otra parte, siempre dentro de lo que la tolerancia social permite, se <strong>incita al individualismo<\/strong>, se reproducen <strong>estereotipos machistas<\/strong>, se imponen determinados c\u00e1nones de belleza y se transmite la idea de que comprar determinados productos es suficiente para vivir concienciados con el medioambiente.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>AXE<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/yg7-KVonJ8w\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">4. La publicidad nos hace creer que somos \u00fanicos\/as al tiempo que da un valor trascendental al consumo<\/h3>\n<p>Es curioso, como determinadas campa\u00f1as destinadas a vendernos productos fabricados en serie, nos quieren hacer ver que \u00e9stos est\u00e1n <strong>especialmente dise\u00f1ados para nosotros<\/strong> y se adaptan a nuestra personalidad, estilo o necesidades, como si hubiesen sido realizados de una manera artesanal y totalmente personalizada.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>CREMA DE VERDURAS DE KNORR<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/lWeHSSmT8B8\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>Si a esto le a\u00f1adimos el hecho de que a trav\u00e9s de la publicidad tratan de inducir un consumo m\u00e1s all\u00e1 de nuestras necesidades, el resultado es que <strong>la obtenci\u00f3n de bienes materiales solucionar\u00e1 todos nuestros problemas, y nos sentiremos mejores personas y consumidores por ello<\/strong>. Sin embargo, est\u00e1 claro que el consumo de productos superfluos no contribuir\u00e1 a suplir nuestras carencias reales. De esta forma, nos llevan a un estado de frustraci\u00f3n continua, del que tratamos de salir consumiendo m\u00e1s y m\u00e1s.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>IKEA TERAPIA<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/o2NSyEY03hw\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><br \/>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">5. La publicidad busca que nos identifiquemos con las marcas.<\/h3>\n<p>Muchas campa\u00f1as obvian el producto que nos quieren vender, pues su fin es que <strong>asociemos la marca a una serie de valores que compartimos<\/strong>, lo que hace que nos identifiquemos con ella. Es un paso m\u00e1s en la estrategia comercial, ya que en vez de tratar de identificar un producto, buscan fidelizar un cliente.<\/p>\n<p>En un momento en el que la deslocalizaci\u00f3n de la producci\u00f3n y la globalizaci\u00f3n cultural han supuesto una importante homogenizaci\u00f3n en la oferta de productos, la forma elegida por las grandes compa\u00f1\u00edas para diferenciarse <strong>es crear marca<\/strong>. El ejemplo m\u00e1s claro de esta estrategia es el de Coca Cola, que lleva muchos a\u00f1os invirtiendo esfuerzos en que asociemos un refresco con burbujas y mucho az\u00facar con la ansiada felicidad.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>COCA COLA<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/aZCxmi3LFjQ\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><br \/>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">6. La publicidad intenta ocultar los impactos sociales y ambientales de los anunciantes<\/h3>\n<p>Es muy frecuente que las marcas que m\u00e1s contaminan tengan logotipos donde destaca el verde y sus campa\u00f1as muestren una imagen de preocupaci\u00f3n por el medioambiente, al igual que los bancos muestran una imagen de preocupaci\u00f3n social. Por lo general, estas estrategias publicitarias, forman parte de una estrategia m\u00e1s amplia, dentro de lo que se denomina <strong>responsabilidad social corporativa,<\/strong> que suele dar mayor importancia a mejorar la imagen ante la ciudadan\u00eda que a realizar pr\u00e1cticas empresariales m\u00e1s sostenibles social y ambientalmente.<\/p>\n<p>Estos esfuerzos de las grandes compa\u00f1\u00edas por mejorar su imagen, se adaptan tambi\u00e9n al contexto social y a las inquietudes de la ciudadan\u00eda. As\u00ed, hemos visto durante esta larga crisis, como algunas empresas cambiaban de estrategia y pasaban de mostrar una imagen m\u00e1s verde a mayor implicaci\u00f3n social.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>BBVA. YO SOY EMPLEO<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/zcKW1hNGP2c\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<p>Por otra parte, es capaz de contrarrestar tambi\u00e9n <strong>las connotaciones negativas que perciben los consumidores\/as del producto.<\/strong> As\u00ed pues, son frecuentes las im\u00e1genes de huertos cuando nos anuncian productos de alimentaci\u00f3n industrial, los paisajes naturales en la publicidad de coches, etc.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>KETCHUP HEINZ<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/Z3KQa6JjgsM\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><br \/>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">7. Los anunciantes compiten de forma agresiva por darse visibilidad, llegando incluso a la publicidad encubierta<\/h3>\n<p>Recibimos a diario cientos de impactos publicitarios, lo cual hace que muchos nos pasen desapercibidos o que resulten ineficaces. Por ello, la publicidad sigue distintas estrategias para llegar al consumidor o la consumidora. En este sentido, resultan llamativos los intentos de los publicistas <strong>por salirse de los cauces habituales<\/strong> reservados para la publicidad, adoptando otros formatos que hagan destacar la campa\u00f1a sobre otras y que resulten novedosos, logrando as\u00ed que el consumidor sea m\u00e1s receptivo.<\/p>\n<p>Ejemplos hay muchos, desde la publicidad dentro de los propios programas de televisi\u00f3n para evitar el temido <em>zapping<\/em> hasta incluir el patrocinio de teatros, estadios, o decorar por completo una l\u00ednea de metro y organizar actividades deportivas en su interior. Adem\u00e1s, esta tendencia ha aprovechado la situaci\u00f3n de crisis, en la que parece que <strong>todo el espacio p\u00fablico est\u00e1 en venta<\/strong>.<\/p>\n<\/p>\n<p><center><span class=\"spip_document_996 spip_documents spip_documents_center\"> <img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.elsalmoncontracorriente.es\/local\/cache-vignettes\/L300xH206\/100000000000012c000000cede3e71d72ccc1c94-19a52.jpg\" alt=\"\" height=\"206\" width=\"300\"><\/span><\/center> <\/p>\n<p>Se da un paso m\u00e1s creando campa\u00f1as que dirigen un mensaje publicitario, de alguna manera, <strong>encubierto.<\/strong> Por ejemplo, desde el brick de leche de una determinada marca en una escena de una serie o pel\u00edcula, hasta los publireportajes o incluso reportajes contratados a un medio de comunicaci\u00f3n para que se incluyan como una noticia, pero que habla positivamente de una marca o un producto.<\/p>\n<p>Otro ejemplo es un programa de televisi\u00f3n que se emite muy tarde y que poca gente ve, dedicado a hablar de los estrenos de pel\u00edculas de cine de la semana. Sin embargo, se anuncia continuamente en la cadena, incluyendo los <em>trailers<\/em> de algunas pel\u00edculas que se estrenan. \u00bfNo es \u00e9sta una forma de hacer publicidad encubierta de esas pel\u00edculas?<\/p>\n<p>Yendo un poquito m\u00e1s lejos, Antena 3 ha emitido los programas <em>La Chispa de la Felicidad <\/em>y<em> La F\u00f3rmula de la Felicidad, <\/em>mientras que<em> <\/em>La 2 de Televisi\u00f3n Espa\u00f1ola emiti\u00f3 <em>La Felicidad en Cuatro Minutos, <\/em>todos ellos patrocinados por Coca Cola. Es una muestra de una estrategia en la que se entremezcla la creaci\u00f3n de contenidos, las campa\u00f1as publicitarias y los patrocinios, en la que <strong>anunciantes y medios de comunicaci\u00f3n van de la mano<\/strong>, pues el beneficio de los primeros revierten en mayores ingresos publicitarios de los segundos.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>TRAILER DEL PROGRAMA LA F\u00d3RMULA DE LA FELICIDAD<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/jvBi8dO-Zxc\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><br \/>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">8. Las grandes compa\u00f1\u00edas usan su publicidad para controlar la informaci\u00f3n sobre ellas en los medios de comunicaci\u00f3n.<\/h3>\n<p>Los medios de publicidad masivos reciben gran parte de sus ingresos de la publicidad, siendo las grandes empresas las que m\u00e1s invierten en este fin. En esta situaci\u00f3n de gran dependencia, y en un contexto de importante endeudamiento de los medios m\u00e1s importantes, <strong>las grandes compa\u00f1\u00edas cobran un gran poder frente a los medios<\/strong>, situaci\u00f3n que les permite presionar ante la posible aparici\u00f3n de informaciones negativas.<\/p>\n<p>As\u00ed se explica como los grandes medios no se hacen eco de los impactos negativos sociales y para el medioambiente de las actuaciones de algunas empresas espa\u00f1olas en Am\u00e9rica Latina o como omiten el hecho de que nuestros m\u00e1s importantes bancos invierten en la industria armament\u00edstica.<br \/>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">9. La publicidad institucional se usa a menudo con fines partidistas.<\/h3>\n<p>La publicidad institucional es una herramienta importante para informar y concienciar a la ciudadan\u00eda, aunque en otras ocasiones persigue otro fin, como la de <strong>ensalzar una labor de gobierno<\/strong>, con lo cual se termina pagando con dinero p\u00fablico campa\u00f1as partidistas. Esta pr\u00e1ctica ha sido frecuente en las distintas administraciones, y de hecho, llama la atenci\u00f3n <strong>el incremento del gasto institucional cuando se acerca un periodo electoral<\/strong>.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, una parte del gasto institucional dedicado a la publicidad sirve para financiar medios de comunicaci\u00f3n amigos o controlar el sentido cr\u00edtico con el que informan.<\/p>\n<\/p>\n<p><center><span class=\"spip_document_997 spip_documents spip_documents_center\"> <img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/www.elsalmoncontracorriente.es\/local\/cache-vignettes\/L327xH209\/1000000000000184000000f9c96057f87da63c41-6ca03.png\" alt=\"\" height=\"209\" width=\"327\"><\/span><\/center> <\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h3 class=\"h3 spip\">10. La industria publicitaria dice que se autorregula, pero no lo hace<\/h3>\n<p>Despu\u00e9s de lo le\u00eddo hasta ahora, queda claro que la regulaci\u00f3n de la publicidad es bastante laxa y se centra m\u00e1s en la forma que en el contenido. Con la idea de dar una imagen responsable, la propia industria publicitaria ha creado <strong>Autocontrol<\/strong>, organismo de autorregulaci\u00f3n, al que puede recurrir el consumidor o la consumidora cuando entienda que existe alg\u00fan abuso o irregularidad. Sin embargo, pese a lo que presume la industria de este organismo, en las distintas campa\u00f1as que han elaborado para darlo a conocer, poco puede aportar Autocontrol, cuando sus dict\u00e1menes se basan en la propia normativa.<\/p>\n<\/p>\n<p><center>AUTOCONTROL<\/center> <\/p>\n<p><iframe loading=\"lazy\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/vF0FWpSndF0\" frameborder=\"0\" height=\"315\" width=\"560\"><\/iframe><\/p>\n<hr>\n<p>La mayor parte de estos ejemplos se han obtenido de los anuncios finalistas y ganadores de las distintas ediciones de la <a href=\"https:\/\/premiosombra.wordpress.com\/\" class=\"spip_out\" rel=\"external\">Premios Sombra a la peor publicidad<\/a>.<\/p>\n<p><em>Comisi\u00f3n de Consumo de Ecologistas en Acci\u00f3n Madrid<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Por Ecologistas en Acci\u00f3n de Madrid para El Salm\u00f3n Contracorriente No decimos nada nuevo si afirmamos que en nuestra sociedad la publicidad cumple un papel fundamental incentivando el consumo. 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