El \u00e9xito de este meme, como el de muchos otros, resid\u00eda en concentrar una serie de materias primas ideol\u00f3gicas: el capitalismo como exceso consumista, el consumismo como pasatiempo femenino y la mujer como el otro. Actuando de este modo, el meme alejaba el debate de sus potenciales participantes y levantaba una oleada de comentarios indignados en los muros que parec\u00edan decir: \u201cel fin del mundo es una fiesta a la que no estamos invitados pero que, de todos modos, vamos a sufrir\u201d. Ese meme y sus respuestas me hicieron preguntarme si, de verdad, no est\u00e1bamos invitados a la fiesta del consumo o si, por el contrario, como ejemplifican la proliferaci\u00f3n de fechas consumistas como el Black Friday anglosaj\u00f3n -el viernes siguiente a Acci\u00f3n de Gracias cuando los comercios salen de n\u00fameros rojos, es decir, pasan a negro (Black)- o el Guanggun Jie, el D\u00eda del Soltero chino -el 11 de noviembre, el 11 del 11- va a ser imposible no asistir. \u00bfDe verdad podemos abstraernos del consumismo? \u00bfDe verdad podemos hablar desde fuera de la ideolog\u00eda consumista?<\/p>\n
Para los especialistas Yiannis Gabriel y Tim Lang la d\u00e9cada de 1950, con el auge del fordismo, va a ser el momento en el que el consumo se democratice en el Occidente anglo. Hasta que el consumo se lograra convertir en un pasatiempo que aliviara alienaci\u00f3n de la cadena de montaje hab\u00edan pasado una gran cantidad de hechos hist\u00f3ricos: desde el inicio del comercio en Europa durante la \u00e9poca moderna, con el crecimiento de las ciudades y un aceleramiento de intercambios internacionales que se levantar\u00e1n durante siglos de guerras y saqueos colonialistas, hasta la explosi\u00f3n comercial de la d\u00e9cada de 1850 con la aparici\u00f3n de los grandes almacenes. Unos lugares donde el precio fijo acabar\u00e1 con el regateo con el dependiente -con la conversaci\u00f3n- y que situar\u00e1 los objetos a la vista, unos al lado de otros, cobrando sentido en la abundancia. Si la d\u00e9cada de 1920 unir\u00e1 consumo a placer y libertad, la d\u00e9cada de 1930, con la Gran Depresi\u00f3n, va a redoblar la dureza de los mensajes, marcando el tono con el que las sucesivas recesiones del capitalismo tratar\u00e1n el tema del consumo: \u201cConsumir es una obligaci\u00f3n\u201d. <\/p>\n
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La d\u00e9cada de 1950 va a ser tambi\u00e9n el momento en el que se realicen unas de las cr\u00edticas m\u00e1s virulentas al consumismo. Seg\u00fan la profesora Mica Nava, estos ataques, capitaneados por Herbert Marcuse, estaban realizados por un grupo de autores, la mayor\u00eda intelectuales emigrados a Estados Unidos, desencantados con una sociedad de masas que hab\u00eda producido el Fascismo y que viv\u00edan en una sociedad que disfrutaba del consenso del bien material tras la Guerra Mundial: en el capitalismo, la libertad de elecci\u00f3n a la hora de consumir es reflejo de la libertad personal y pol\u00edtica, al contrario de lo que ocurr\u00eda en los pa\u00edses de la orbita socialista. No en vano, en 1959, Nikita Khrushchev y Nixon, como si fueran dependientes de unos grandes almacenes, se enzarzaron en un debate sobre quien hacia mejores cocinas en la Exposici\u00f3n Nacional Americana en Mosc\u00fa donde los capitalistas hab\u00edan construido una casa que, seg\u00fan ellos, cualquier norteamericano pod\u00eda comprar. Consumir era una carta de ciudadan\u00eda. <\/p>\n
Para Mica Nava, el tono de esos autores marc\u00f3 mucha de las cr\u00edticas de la izquierda hac\u00eda el consumismo: la izquierda era una doctrina de la austeridad y los consumidores eran manipulados por la publicidad que les lavaba el cerebro. Estas afirmaciones demostraban la escasa atenci\u00f3n con la que la izquierda hab\u00eda tratado el otro extremo de la ecuaci\u00f3n capitalista, el consumo. Nava resume muy bien este punto afirmando: <La actividad del consumidor (…) es m\u00e1s probable que sea construida como impulsiva o trivial, sin agencia, mientras que la del productor, a pesar de ser “alienada” tiende a ser descrita como “dura”, “real”, como una digna fuente de solidaridad y un lugar en el que organizarse pol\u00edticamente >. Esta afirmaci\u00f3n ten\u00eda, por supuesto, implicaciones culturales y autores como Richard Hoggart se\u00f1alaban en 1957 como el consumismo norteamericano estaba erosionando la verdadera cultura obrera que, de manera nost\u00e1lgica, situaba en los pubs ingleses de unas d\u00e9cadas anteriores, pero tambi\u00e9n ten\u00eda importantes implicaciones de g\u00e9nero. Si tal como explicaba Nava, en 1976, en Inglaterra, las mujeres realizaban el 80% de las compras, esa visi\u00f3n del consumo ten\u00eda fuertes connotaciones machistas. Las compras, y podemos discutir de la validez de esta afirmaci\u00f3n en la actualidad, ha sido un trabajo para muchas mujeres. Un trabajo en el que demostrar sus capacidades, su experiencia y sus conocimientos de econom\u00eda, una labor supeditada muchas veces a un jefe, el marido -como si fuera la responsable de compra de una empresa, explica Nava- pero absolutamente necesaria para los cuidados en muchos hogares obreros y burgueses. Desde qu\u00e9 posici\u00f3n hablamos de anti-consumismo, \u00bfdesde la de intelectual de izquierdas o desde la de madre que tiene que comprar dos sobrepijamas con un presupuesto de 10 euros? \u00bfDesde ambas?<\/p>\n
![\"consumo](\"\/sites\/default\/files\/inline-images\/consumo%20consume.jpeg\")
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Si bien la d\u00e9cada de los 60 produjo alg\u00fan discurso reconciliador, como el de los Estudios Culturales, donde se expon\u00eda la capacidad de ciertos grupos, especialmente el de las subculturas juveniles, de reapropiarse de objetos de la sociedad de consumo, como la ropa, para crear mensajes anti-comerciales, el triunfo global del capitalismo acab\u00f3 imponiendo su l\u00f3gica individualista y hedonista que es, a su vez, muy poco conciliadora. La d\u00e9cada de 1980 viv\u00f3 el triunfo del consumismo y el declive de las barreras culturales para su disfrute en frases como \u201cLa avaricia es buena\u201d (Greed is Good) de la peli \u201cWall Street\u201d y la d\u00e9cada de los 90 ese ambiente se endureci\u00f3 a\u00fan m\u00e1s con mensajes publicitarios que hablaban de lo exclusiva que se hab\u00eda vuelto la fiesta del consumo. Zygmunt Bauman habl\u00f3 en esa misma d\u00e9cada de como los \u201cnuevos pobres\u201d eran vistos no en t\u00e9rminos de privaci\u00f3n material sino como consumidores fracasados. Personas que hab\u00edan fallado en sus elecciones -est\u00e1 noci\u00f3n estuvo muy presente, por ejemplo, en la gran estafa hipotecaria en Espa\u00f1a- y que ahora deb\u00edan de depender del Estado para que eligiera por ellos.<\/p>\n
Espect\u00e1culo y consumo en el Black Friday<\/strong> El activismo consumista tiene, por supuesto, una larga tradici\u00f3n que ha expuesto respuestas parciales a esas situaciones. El boycott es una de ellas: en 1989 una llamada a la embajada de USA avisando de que se hab\u00eda inyectado con cianuro a dos uvas de producci\u00f3n chilena destinadas al mercado norteamericano produjo millones en p\u00e9rdidas y se llev\u00f3 por delante decenas miles de puestos de trabajos. Junto a este tipo de acciones, han convivido el movimiento cooperativista, que busca que los consumidores tomen las riendas de la producci\u00f3n, el movimiento de consumidores\/as que defiende derechos y eval\u00faa cualidades, as\u00ed como otros movimientos de consumo \u00e9tico o que buscan redefinir nuestras compras en clave ecol\u00f3gica o de proximidad y que tienen en las campa\u00f1as de informaci\u00f3n uno de sus puntos fuertes.<\/p>\n Frente a este panorama, marcado tanto por la inestabilidad laboral como por una mayor informaci\u00f3n a la hora de comprar, los grandes conglomerados comerciales, que cada vez colonizan m\u00e1s nuestra cesta de productos b\u00e1sicos, tienen que lidiar con unas compras m\u00e1s azarosas, precarias e impredecibles. Una de sus respuestas en la de subrayar el espect\u00e1culo, subrayar los valores est\u00e9ticos no s\u00f3lo de los objetos sino de la misma compra. Todo es espect\u00e1culo y no en vano, en los centros de nuestras capitales, las tiendas de ropa han sustituido a los cines como lugares que organizan nuestros sue\u00f1os. El espect\u00e1culo ha contaminado hasta el trabajo en esos centros comerciales y la semana pasada una marca de ropa interior entrevistaba a las aspirantes a dependientas en su escaparate, imitando a una cadena hotelera que, hace unos meses, lograba colapsar una c\u00e9ntrica plaza madrile\u00f1a provocando una hilera de aspirantes con su curr\u00edculo en mano. El Black Friday como evento -no religioso- centrado \u00fanicamente en el consumo es puro espect\u00e1culo y ejemplifica muy bien la escalada de tono del neoliberalismo para mantener el cada vez m\u00e1s fr\u00e1gil discurso del eterno crecimiento y de la autorrealizaci\u00f3n a trav\u00e9s de la compra. En su discurso individualista, este tipo de acontecimientos crean unas desviaciones del ocio que caen en lo delictivo, tal y como demuestra la presencia constante de altercados violentos en centros comerciales por esas fechas en los pa\u00edses anglosajones, y que en 2008 provocaron la muerte de un empleado de 34 a\u00f1os, Jdimytai Damour, por una estampida durante el Black Friday. Thomas Raymen y Oliver Smith, que han estudiado este tipo de actos vand\u00e1licos en Inglaterra durante el Black Friday de 2014 se\u00f1alan que los protagonistas de los altercados no son personas de bajos recursos queriendo acceder a compras que no pueden conseguir sino consumidores conscientes que consideran la compra como un ocio serio y especializado, que conocen los mejores lugares, t\u00e1cticas y estrategias de ahorro. Estos consumidores \u201cextremadamente competentes\u201d o \u201ccompradores extremos\u201d est\u00e1n actuando con respecto a la l\u00f3gica del consumismo, son \u201chiper-conformistas\u201d con los valores del neoliberalismo: la competitividad individual, la envidia y la exhibici\u00f3n agresiva de bienes de consumo. <\/p>\n Si bien no estamos hablando de masas desinformadas y fren\u00e9ticas sino l\u00f3gicas con el clima cultural, el individualismo y la tramoya comercial del Black Friday nos dan una clave del modo en el que podemos plantear alternativas: desde lo colectivo y manteniendo una cierta distancia con el espect\u00e1culo. Lo que nos remite a la foto con la que comenz\u00e1bamos este texto. \u00bfC\u00f3mo construimos esa distancia? \u00bfDesde la academia? \u00bfDesde los viejos discursos de la izquierda? \u00bfTienen lectura de g\u00e9nero nuestros discursos anti consumistas (tienen en cuenta los cuidados)? \u00bfY tienen sensibilidad racial (Jdimytai Damour era un trabajador afroamericano)? \u00bfQu\u00e9 tipo de capital cultural y social requieren nuestras alternativas? \u00bfEst\u00e1n nuestras alternativas levantadas sobre la acci\u00f3n y responsabilidad individual?…<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Una imagen recorr\u00eda hace semanas las redes sociales. En ella se pod\u00eda ver a dos mujeres racializadas, de rasgos orientales, llevar bolsas de una tienda de ropa de lujo, mientras caminaban con agua hasta la cintura en un entorno f\u00e1cilmente identificable: Venecia en una de sus subidas de marea, ahora relacionadas con el cambio clim\u00e1tico. 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\nLos cambios en las \u00faltimas d\u00e9cadas han provocado fen\u00f3menos contradictorios que mantienen la maquinaria del consumo en un estado de incansable ebullici\u00f3n: si bien la globalizaci\u00f3n, con su deslocalizaci\u00f3n del trabajo, ha roto el pacto fordista de trabajadores-consumidores, la explotaci\u00f3n racista de personas en situaci\u00f3n m\u00e1s desfavorecida en otros contextos geogr\u00e1ficos ha hecho el consumo m\u00e1s asequible -la ropa es un claro ejemplo. Si bien la crisis econ\u00f3mica ha retra\u00eddo el consumo -en 2015 el consumo privado hab\u00eda ca\u00eddo en 12,6 % en Espa\u00f1a- la presi\u00f3n por consumir que producen las recesiones econ\u00f3micas tiene repercusiones en campos espec\u00edficos como la tecnolog\u00eda y su bajada de precios – seg\u00fan estad\u00edsticas del Mobile Smart Phone en Espa\u00f1a hemos pasado de un 41% de usuarios\/as de smartphones en 2012 a un 81% en 2017. Si bien la incertidumbre laboral nos ha puesto en sobre aviso sobre ciertas estrategias capitalistas, la precariedad y su canibalismo econ\u00f3mico, temporal y de fuerzas nos impide investigar otras formas de consumo -la comida ecol\u00f3gica de proximidad ser\u00eda un buen ejemplo. <\/p>\n![\"mes\"](\"\/sites\/default\/files\/inline-images\/mes.jpeg\")
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