{"id":158668,"date":"2022-09-30T09:19:34","date_gmt":"2022-09-30T08:19:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/?post_type=noticias&p=158668"},"modified":"2022-10-07T14:09:57","modified_gmt":"2022-10-07T13:09:57","slug":"son-las-grandes-marcas-de-moda-tan-verdes-y-tan-sociales-como-dicen","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/eu\/noticias\/son-las-grandes-marcas-de-moda-tan-verdes-y-tan-sociales-como-dicen\/","title":{"rendered":"\u00bfSon las grandes marcas de moda tan \u201cverdes\u201d y tan \u201csociales\u201d como dicen?"},"content":{"rendered":"

\u00bfQui\u00e9n no se ha tropezado \u00faltimamente con la \u201cret\u00f3rica verde\u201d o \u201csocial\u201d de las marcas de moda, ya sea en forma de productos, colecciones, ediciones limitadas, alianzas medioambientales u otros buenos prop\u00f3sitos? La raz\u00f3n es sencilla. En un contexto en el que la Emergencia clim\u00e1tica es cada vez m\u00e1s evidente y la preocupaci\u00f3n por ella permea en amplias capas de la poblaci\u00f3n, las multinacionales de la industria textil han sofisticado sus estrategias para mejorar su reputaci\u00f3n con mensajes de sostenibilidad, porque la moda produce del 8% al 10% de las emisiones globales de Gases de Efecto Invernadero (GEI):\u00a0m\u00e1s que todos los vuelos internacionales y el transporte mar\u00edtimo juntos<\/a>.<\/p>\n

Adem\u00e1s, se prev\u00e9 que sus emisiones de CO\u2082 puedan aumentar m\u00e1s del 60% para 2030. Y para 2050 podr\u00eda usar m\u00e1s del\u00a026% del presupuesto global total de carbono<\/a>. Datos con poco\u00a0glamour<\/em>\u00a0que resultan muy parad\u00f3jicos en un sector que presume de \u00e9l.<\/p>\n

Hoy las personas consumidoras padecemos m\u00e1s problemas a la hora descifrar los mensajes supuestamente sostenibles de industria de la moda. En una buena parte, se debe al lavado o blanqueamiento \u201cverde\u201d, tambi\u00e9n conocido como\u00a0greenwashing.<\/em>\u00a0Supone una pr\u00e1ctica de marketing y comunicaci\u00f3n conducente a hacer creer a las personas consumidoras que los productos (o servicios) de una empresa son m\u00e1s ecol\u00f3gicos de lo que son en realidad, as\u00ed como otorg\u00e1ndole una posici\u00f3n (o imagen) inmerecida de responsabilidad medioambiental.<\/p>\n

No s\u00f3lo existen \u201clavados verdes\u201d, sino tambi\u00e9n\u00a0socialwashing<\/em>\u00a0(lavados sociales), y dentro de esta categor\u00eda hay diversas variantes:\u00a0feminiwashing<\/em>\u00a0(lavado feminista),\u00a0pinkwashing<\/em>\u00a0(lavados relacionados con sustancias cancer\u00edgenas, o con el movimiento LGTBI+),\u00a0healthwashing<\/em>\u00a0(lavados relativos a la salud),\u00a0culturalwashing\u00a0<\/em>(a la cultura),\u00a0academicwashing\u00a0<\/em>(a la educaci\u00f3n).<\/p>\n

A menudo, estos \u201clavados verdes\u201d o \u201csociales\u201d suele tener como principal motivaci\u00f3n salvaguardar (o mejorar) la reputaci\u00f3n empresarial para no poner en riesgo el valor de esa compa\u00f1\u00eda en el mercado, sus operaciones y\/o activos, m\u00e1s que alcanzar una sostenibilidad empresarial real.<\/p>\n

A ellos, se suman una avalancha de mensajes con jerga propia del sector de la sostenibilidad, de los movimientos civiles, o ecologistas, que no dejan de ser tambi\u00e9n estrategias de\u00a0greenwashing<\/em>\u00a0o\u00a0socialwashing<\/em>, que utilizan conceptos como \u201ccarbono neutral\u201d, \u201cresiduo cero\u201d, \u201ccircularidad\u201d, etc., los cuales prosperan \u2013sin ser demostrados, ni documentados\u2013, amparados en la falta de legislaciones eficaces que protejan a los consumidores de la publicidad enga\u00f1osa.<\/p>\n

Greenwashing textil: La moda se ti\u00f1e de verde<\/h3>\n

Aunque los \u201clavados verdes\u201d existen hace d\u00e9cadas en el sector, en los \u00faltimos a\u00f1os son m\u00e1s frecuentes. Un caso paradigm\u00e1tico lo protagoniz\u00f3 en 2019 H&M, criticada por la Autoridad del Consumidor de Noruega debido al \u201cmarketing enga\u00f1oso\u201d de su conocida colecci\u00f3n\u00a0Conscious<\/em>, surgida en 2010 como un programa piloto para el mercado sueco y extendida a m\u00e1s pa\u00edses.<\/p>\n

Elisabeth Lier Haugseth, directora de la autoridad noruega,\u00a0aleg\u00f3<\/a>: \u201cConsideramos las afirmaciones de H&M enga\u00f1osas, no falsas. De acuerdo con la ley de marketing noruega, las afirmaciones sobre las principales cualidades de un art\u00edculo deben ser accesibles y comprensibles f\u00e1cilmente por el consumidor.\u00a0Afirmar que un producto es sostenible cuando no est\u00e1 claro qu\u00e9 en particular lo hace as\u00ed es, en la mayor\u00eda de los casos, enga\u00f1oso. Dado que H&M no brinda informaci\u00f3n precisa al consumidor de por qu\u00e9 tienen etiqueta\u00a0Conscious<\/em>, concluimos que los consumidores tienen la impresi\u00f3n de que son m\u00e1s sostenibles de lo que realmente son\u201d. Algo que ocurre con las incursiones supuestamente sostenibles del grupo y en la mayor\u00eda de marcas convencionales del sector.<\/p>\n

Por su parte, la reciente\u00a0investigaci\u00f3n\u00a0Licence to greenwash<\/em><\/a>\u00a0de Changing Markets, se\u00f1al\u00f3 que existen m\u00e1s de 100 esquemas de certificaci\u00f3n de sostenibilidad en uso en esta industria, y enumerados en el \u00cdndice de etiqueta ecol\u00f3gica. Por ello, analiza cualitativamente los m\u00e1s conocidos, especialmente los que pretenden abordar la circularidad, la sobreproducci\u00f3n, el auge de la moda r\u00e1pida, la gesti\u00f3n del final de la vida \u00fatil y la eliminaci\u00f3n de productos qu\u00edmicos t\u00f3xicos de la fabricaci\u00f3n.<\/p>\n

De las diez iniciativas analizadas, varias son etiquetas de certificaci\u00f3n \u2013bluesign\u00ae, Cradle to Cradle (C2C), EU Ecolabel, OEKO-TEX\u00ae y Textile Exchange\u2019s Global Recycled Standard y Recycled Claim Standard\u2013, otras son iniciativas de m\u00faltiples partes interesadas \u2013Ellen MacArthur Foundation (EMF), The Microfibre Consortium (TMC) y ZDHC)\u2013; y otros proporcionan un conjunto de herramientas de autoevaluaci\u00f3n \u2013el \u00edndice Higg y WRAP\u2013 para que el sector mida su sostenibilidad.<\/p>\n

Todas tienen en com\u00fan que son voluntarias, la mayor\u00eda no logran mantener de manera significativa altos niveles de ambici\u00f3n, y proporcionan una \u201ccortina de humo\u201d para las empresas den la impresi\u00f3n de estar dando pasos hacia la sostenibilidad: \u201cLa mayor\u00eda no establece requisitos y plazos estrictos para que sus miembros aumenten progresivamente su ambici\u00f3n, sino que proporcionan diferentes m\u00f3dulos con requisitos diferentes, lo que permite que las empresas con ambiciones mediocres se unan\u201d, indica.<\/p>\n

Seg\u00fan el an\u00e1lisis, la mayor\u00eda de iniciativas se centran en unos pocos aspectos de las etapas del ciclo de vida del producto, posibilitando que los esquemas den forma a una determinada visi\u00f3n de la sostenibilidad que puede no reflejar la realidad. La mayor\u00eda tampoco son integrales, es decir, no cubren el ciclo de vida completo de la producci\u00f3n textil, o se enfocan solo en un material o producto.<\/p>\n

Tambi\u00e9n identifica \u201cuna preocupante falta de responsabilidad e independencia en las iniciativas que ofrecen etiquetado o certificaci\u00f3n, sin evidencia de cumplimiento o consecuencias para los que se comprometen con los objetivos pero no los cumplen. Si bien las iniciativas sin etiquetas de certificaci\u00f3n no tienen requisitos de cumplimiento\u00a0per se<\/em>, muchas a\u00fan se usan como certificaci\u00f3n indirecta en el marketing de la empresa. Adem\u00e1s, encontramos poco o ning\u00fan impulso para la mejora continua (con alguna excepci\u00f3n, como las pautas de redise\u00f1o de jeans de EMF) y ninguna revisi\u00f3n frecuente de los est\u00e1ndares\u201d, recogen los investigadores en el\u00a0informe ejecutivo<\/a>.<\/p>\n

Asimismo, consideran que la mayor\u00eda de esquemas ven comprometida su independencia. \u201cComo iniciativas voluntarias, son vulnerables a altos niveles de influencia a trav\u00e9s de las marcas que financian los esquemas, o involucradas en las estructuras de gobierno. Los grandes esquemas, como la Coalici\u00f3n de Ropa Sostenible y su \u00cdndice Higg, asientan una red de influencia con otros esquemas y marcas que sofoca el debate y los modelos alternativos\u201d, asegura el estudio.<\/p>\n

La rendici\u00f3n de cuentas tambi\u00e9n se ve cuestionada: \u201cCon pocos incentivos para que los esquemas denuncien la falta de cumplimiento de los miembros que pagan y las marcas. La funci\u00f3n de lavado verde de la reputaci\u00f3n de la membres\u00eda de la iniciativa representa un gran retorno de inversi\u00f3n para las marcas, una configuraci\u00f3n en la que todos ganan: las iniciativas y sus miembros corporativos. La transparencia es un punto d\u00e9bil en todas las iniciativas analizadas, incluso con esquemas robustos impuestos por el gobierno\u201d, afirman.\u00a0Para la consulta ciudadana han habilitado la web\u00a0greenwash.com<\/a>\u00a0donde recogen algunos lavados verdes de marcas de moda famosas.<\/p>\n

Por otra parte,\u00a0el informe\u00a0Los numerosos lavados de reputaci\u00f3n de la industria de la moda<\/em>, de Carro de Combate<\/a>, documenta una gran variedad de casos de marcas\u00a0low cost<\/em>\u00a0\u2013Inditex, H&M, Primark y otras\u2013, deportivas \u2013Nike, Adidas, New Balance\u2013 y de lujo \u2013Gucci, Dolce & Gabbana, LVMH, Kering, entre otras\u2013 desde 2019 a nuestros d\u00edas. Una selecci\u00f3n que representa una muestra de todos los que las marcas han lanzado en ese periodo, ya que cada mes salen lavados de todo tipo al mercado.<\/p>\n

Para poder abarcar esta gran diversidad, el informe se divide en tres partes: la primera analiza la solvencia de los diversos pactos, alianzas y compromisos clim\u00e1ticos adquiridos por las empresas de moda m\u00e1s conocidas desde 2017. La segunda, decodifica los \u201clavados verdes\u201d de algunas de las principales marcas, sus estrategias de sostenibilidad, la viabilidad de las mismas, as\u00ed como la gran complejidad y los obst\u00e1culos en la implementaci\u00f3n de sus afirmaciones verdes. La tercera parte, a\u00fan pendiente de publicar, se centra en los\u00a0socialwashes<\/em>\u00a0con la misma metodolog\u00eda. De esta manera, evidencia lo habitual que son todas estas pr\u00e1cticas de blanqueamiento.<\/p>\n

\u00bfCoto al blanqueamiento verde?<\/h3>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os, diversas iniciativas pretenden poner freno a estos lavados. Por ejemplo, la\u00a0Nueva Agenda del Consumidor Europea<\/a>\u00a0\u2013comprometida con el empoderamiento de los consumidores en la transici\u00f3n ecol\u00f3gica y la lucha contra el blanqueo ecol\u00f3gico\u2013, la\u00a0Ley de Residuos<\/a>\u00a0\u2013a partir del 2025, ampl\u00eda la recogida a los textiles\u2013, la\u00a0Estrategia Europea para textiles sostenibles<\/a>\u00a0y la Pol\u00edtica europea de\u00a0Producto sostenible y ecodise\u00f1o<\/a>.<\/p>\n

Con anterioridad a ellas, en la Cumbre de Glasgow de 2021 se agregaron trece\u00a0nuevos compromisos<\/a>\u00a0<\/sup><\/em>a la deficiente Carta de la Industria de la Moda de las Naciones Unidas para la Acci\u00f3n Clim\u00e1tica de 2018. Entre ellos, que la comunicaci\u00f3n se alinee con el Acuerdo de Par\u00eds.<\/p>\n

Este nuevo compromiso busca establecer una visi\u00f3n com\u00fan sobre c\u00f3mo cumplir los\u00a0objetivos de sostenibilidad y de Desarrollo Sostenible de la ONU<\/a>. Se dirige a cualquier persona responsable de enviar mensajes a las personas consumidoras: marcas, tiendas, marketing, publicidad, relaciones p\u00fablicas, medios, redes sociales, agencias, plataformas digitales, activistas,\u00a0influencers<\/em>, educadores. Las recomendaciones incluyen:<\/p>\n