\u00ab[…] En pa\u00edses como Reino Unido o Estados Unidos las marcas que no se asocian, en mayor o menor grado, a una causa social o ecol\u00f3gica parecen tener sus d\u00edas contados. En Espa\u00f1a, sin embargo, se trata de un fen\u00f3meno incipiente.<\/p>\n
Hasta donde alcanza la memoria, las campa\u00f1as publicitarias siempre hab\u00edan estado protagonizadas por guapos modelos de cuerpos esculturales. Habr\u00eda resultado muy dif\u00edcil imaginar que las mismas marcas pudieran, alg\u00fan d\u00eda, lanzar sus productos al mercado de la mano de discapacitados f\u00edsicos, enfermos mentales o mujeres rellenitas y con arrugas en la cara.<\/p>\n
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Hay quien tilda este tipo de comunicaci\u00f3n de “moda solidaria”, incluso de simples intereses econ\u00f3micos disfrazados de filantrop\u00eda empresarial. Sin embargo, expertos en marketing y comunicaci\u00f3n social aseguran que el fen\u00f3meno de la publicidad solidaria va mucho m\u00e1s all\u00e1 y que el hecho de que una marca se vincule a determinadas causas, acciones sociales o medioambientales no representa una tendencia o un querer aparentar, sino que constituye la evoluci\u00f3n l\u00f3gica de la propia econom\u00eda de mercado.<\/p>\n
Desde hoy y, al parecer, en adelante, si una marca no defiende, se asocia o apoya ciertos valores sociales o ecol\u00f3gicos, los consumidores la acaban castigando, lo que se traduce en un descenso en las ventas. Ya no basta con que una empresa fabrique un buen producto, cuente con una \u00f3ptima distribuci\u00f3n, una mejor comunicaci\u00f3n y act\u00fae dentro de la legalidad; la sociedad demanda, adem\u00e1s, que comparta ciertos valores, ideales y conciencia.<\/p>\n
“El mercado se ha sofisticado tanto que cada vez resulta m\u00e1s dif\u00edcil diferenciar a las marcas por sus atributos”, apunta Isidoro Arroyo, director del Festival de Publicidad Social y profesor de publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En una \u00e9poca de feroz competencia, presi\u00f3n de precios, y dificultades para captar y, en especial, retener clientes, la mercadotecnia social es una estrategia m\u00e1s para desmarcarse de los competidores y crear un v\u00ednculo personal con los consumidores. \u00bfC\u00f3mo y por qu\u00e9 se sustenta? A trav\u00e9s de herramientas como el llamado marketing con causa, la responsabilidad social corporativa o la publicidad social consigue dar aceptaci\u00f3n a ideas solidarias que autom\u00e1ticamente le a\u00f1aden un valor a la marca.<\/p>\n
“Las diferencias entre marcas del mismo sector se han minimizado tanto que los valores que transmitan las empresas ser\u00e1n determinantes para que el consumidor se decante por aquella con la que se sienta m\u00e1s identificado”, apunta Arroyo. “No es una moda, sino una necesidad de permanencia”, a\u00f1ade.<\/p>\n
Seg\u00fan la encuesta norteamericana Cone Cause Evolution 2007, dos tercios de los consumidores estadounidenses tienen en cuenta las pr\u00e1cticas de la compa\u00f1\u00eda cuando van a comprar uno de sus productos. Si no est\u00e1 ligada directa o indirectamente a una causa social, o a ciertos valores medioambientales, los consumidores la sancionar\u00e1n. Pero “no hay datos que avalen estas conductas en Espa\u00f1a”, apunta Ignacio Guti\u00e9rrez Bol\u00edvar, socio fundador de la agencia Unique, “ya que aqu\u00ed todav\u00eda existe un gran desconocimiento en temas de marketing y publicidad social. Muchas empresas se apuntan al carro porque est\u00e1 de moda, pero no hay verdadera conciencia por parte de las empresas, ni pol\u00edticas que lo avalen”.<\/p>\n
El \u00fanico estudio realizado en Espa\u00f1a al respecto es el de Demoscopia para la Fundaci\u00f3n Empresa y Sociedad, del que se concluye que el 90% de espa\u00f1oles pagar\u00eda un precio mayor por un producto que destine parte de su precio a un proyecto social. La cantidad en concepto de sobreprecio que llegar\u00edan a pagar oscila entre un cinco y un diez y los m\u00e1s dispuestos a hacerlo son los consumidores j\u00f3venes, con un poder adquisitivo medio alto y alto, residente en municipios de m\u00e1s de 500.000 habitantes.<\/p>\n
“Existe una creciente preocupaci\u00f3n por c\u00f3mo est\u00e1 el mundo, la sociedad y el medioambiente, algo que antes no era primordial”, apunta Oriol Renart, director de la consultor\u00eda social Alterco. “Las marcas que lo han entendido e invierten en ello obtienen un beneficio estrat\u00e9gico, y los efectos en la facturaci\u00f3n son evidentes”, a\u00f1ade.[…]<\/p>\n
Campa\u00f1as comprometidas<\/p>\n
Pepsi y Starbucks. Estas dos empresas han lanzado un agua embotellada solidaria. Por cada botella de agua Ethos (vendida en todos los canales de distribuci\u00f3n) donan cinco c\u00e9ntimos a la Fundaci\u00f3n Ethos Water. Con la iniciativa quieren reunir 10 millones de d\u00f3lares para conseguir llevar agua potable limpia a los pa\u00edses m\u00e1s desfavorecidos.<\/p>\n
Campofr\u00edo. La empresa ha integrado a Juan Carlos Mart\u00ednez, un joven en silla de ruedas, en su \u00faltima campa\u00f1a publicitaria. As\u00ed quiere contribuir a normalizar la imagen de las personas con discapacidad.<\/p>\n
Avon. Ha financiado seis unidades m\u00f3viles para realizar mamograf\u00edas, y celebra en octubre la marcha M\u00e9tele un gol al c\u00e1ncer junto al club de f\u00fatbol Getafe. Con esta \u00faltima iniciativa quiere recaudar fondos que invertir\u00e1 despu\u00e9s en investigaci\u00f3n sobre la enfermedad.<\/p>\n
Tulip\u00e1n. A trav\u00e9s de un spot de televisi\u00f3n, una p\u00e1gina para revistas, la web www.yotambienayudo.com<\/a>, as\u00ed como un nuevo dise\u00f1o para la tarrina, apoya al Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas.<\/p>\n Tele 5. La cadena de televisi\u00f3n cre\u00f3 la campa\u00f1a 12 meses, 12 causas y los premios del mismo nombre para reconocer la labor de quienes contribuyen a aportar soluciones de solidaridad, desarrollo y paz.\u00bb<\/p>\n