{"id":10878,"date":"2009-07-20T00:00:00","date_gmt":"2009-07-20T09:29:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/noticias\/del-carrito-a-la-urna\/"},"modified":"2021-03-22T13:58:12","modified_gmt":"2021-03-22T12:58:12","slug":"del-carrito-la-urna","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/gl\/noticias\/del-carrito-la-urna\/","title":{"rendered":"Del carrito a la urna"},"content":{"rendered":"

La crisis financiera, que ya es Crisis con may\u00fasculas, est\u00e1 poniendo en duda un modelo de crecimiento-desarrollo del que a estas alturas hasta los neoliberales m\u00e1s convencidos parecen comenzar a apostatar. No hay duda de que la crisis agudiza el ingenio. Si no, deteng\u00e1monos en algunas de las innovaciones recientes de la clase empresarial de la gran distribuci\u00f3n.<\/em><\/strong><\/p>\n

Parece ser que la gran distribuci\u00f3n se est\u00e1 revolucionando. Aun siendo uno de los pocos sectores a escala global cuyo valor de mercado est\u00e1 saliendo indemne de la actual crisis, las grandes superficies pretenden evitar a toda costa que el descenso del consumo afecte a sus cuentas de resultados. Para ello, proclaman a los cuatro vientos sustanciosas oportunidades, como si se tratara de un b\u00e1lsamo caritativo hacia la castigada clase consumidora. Sus anuncios expresan, cada vez m\u00e1s habitualmente, enunciados de justicia y de solidaridad: que ninguna crisis vulnere el derecho inalienable al ejercicio de un consumo desenfrenado en sus establecimientos comerciales.<\/p>\n

<\/p>\n

En este sentido, Mercadona, uno de los grandes grupos espa\u00f1oles de la distribuci\u00f3n, ha decidido encarar la crisis “ayudando” a sus clientes y clientas para que puedan seguir comprando al mismo ritmo, y prev\u00e9 una reducci\u00f3n media de los precios de sus productos del 17 por ciento para 2009. Su presidente, Juan Roig, ha ideado y puesto en marcha una pol\u00edtica autodenominada de “anti-despilfarro”, a trav\u00e9s de la cual se eliminan productos similares entre s\u00ed, algunos intermediarios, aparentes embalajes que encarecen los precios de venta al p\u00fablico (PVP) y hasta ciertos productos venidos de tierras lejanas para reducir los costes de transporte.<\/p>\n

Esta nueva pol\u00edtica pareciera chocar frontalmente con las formas de hacer hist\u00f3ricas de la gran distribuci\u00f3n. Hasta hace unas pocas semanas, la “ideolog\u00eda” del super se llevaba a la pr\u00e1ctica sustentada en una enorme variedad de oferta de marcas y de productos, una diversidad m\u00e1s aparente que real, teniendo en cuenta la concentraci\u00f3n de muchas de estas marcas en unos pocos grupos empresariales. Pero el presidente Roig ha sorprendido al mundo de la distribuci\u00f3n afirmando que, en realidad, durante los a\u00f1os de “prosperidad” se ha llegado a “rizar el rizo ofreciendo hasta 72 formatos de leche, 112 referencias de zumo y un centenar de variedades de caf\u00e9”. [1] Cosa que, s\u00f3lo desde ahora, comenzar\u00e1 a parecer absurda.<\/p>\n

El \u00e9xito parece estar acompa\u00f1ando a esta nueva pol\u00edtica comercial. A estas alturas, la empresa valenciana ya ha conseguido reducir un 10 por ciento el precio medio de sus productos y ganar unos 60.000 nuevos clientes a diario. [2] Los precios m\u00e1s bajos est\u00e1n atrayendo a una mayor cantidad de personas consumidoras. Pero, \u00bfa costa de qu\u00e9?<\/p>\n

Nace el homo commoditatis<\/strong><\/p>\n

En realidad, esta “austeridad” y racionalizaci\u00f3n estrat\u00e9gica del supermercado supone, ante todo, ajustar a\u00fan m\u00e1s las tuercas a los productores, ganaderos y agricultores que dependen de estos grandes distribuidores. Presionados para rebajar todav\u00eda m\u00e1s los precios en origen y sin contar con poder alguno de negociaci\u00f3n, en un panorama de crisis que lastra las salidas a su producci\u00f3n, \u00bfqu\u00e9 margen de maniobra tienen estos productores? La concentraci\u00f3n de los canales de distribuci\u00f3n implica crear un implacable “cuello de botella” entre la producci\u00f3n y el consumo. Lo barato, ya se sabe, sale caro. Pero impreso en la filosof\u00eda de la distribuci\u00f3n moderna, le sale caro al productor, no a la clientela y, menos a\u00fan, a Mercadona.<\/p>\n

El homo economicus de anta\u00f1o, aquel que compraba atendiendo a las propias necesidades y a la relaci\u00f3n calidad-precio de los productos, fue dando paso al nacimiento del denominado homo consumens, que dejaba de lado sus necesidades, priorizaba sus maleables y potenciados deseos y hac\u00eda del hecho de comprar un fin en s\u00ed mismo. Sin embargo, esta nueva estrategia anti-crisis de la gran distribuci\u00f3n parece apuntar a un nuevo modelo de consumidor: el homo commoditatis, tambi\u00e9n conocido como homo gangas. Lo que, traducido al lenguaje publicitario, podr\u00eda expresarse como que aquel “yo no soy tonto” del MediaMarkt pretende convertirse en el mantra del consumo para clases medias.<\/p>\n

Al igual que en el caso del homo consumens, la conciencia y la reflexi\u00f3n del homo gangas han sido desalojadas de sus decisiones de compra. Por lo que no puede tener en casi ning\u00fan caso la suficiente perspectiva cr\u00edtica como para considerar en su comportamiento de compra otros factores m\u00e1s all\u00e1 del goce privado e individual. Nos referimos a cuestiones que seguramente tengan tambi\u00e9n alguna importancia, como los da\u00f1os que puedan generarse a largo plazo en su propia salud o en la de su entorno m\u00e1s cercano, menos a\u00fan en los impactos que generan sus decisiones de consumo en la base productiva o en los recursos naturales. Por eso, aunque las gangas anti-crisis esconden injusticias en la base de la pir\u00e1mide productiva, la m\u00e1s f\u00e1cilmente exprimible por la gran distribuci\u00f3n, el que se cree el “listo” del MediaMarkt en realidad seguir\u00e1 haciendo el “tonto” cada vez que entre en una gran superficie.<\/p>\n

Por otra parte, el discurso publicitario del sector de la gran distribuci\u00f3n se acerca con la crisis a la idea de la solidaridad y la cooperaci\u00f3n con su clientela. “Todo sea por usted, el consumidor”, dicen en enormes vallas, con ofertas de “3×2”, “precios familiares”, “ofertas para llegar a fin de mes” y, ahora tambi\u00e9n, ha llegado la “cesta anti-crisis”. Defienden su papel “social” de extender las bondades y beneficios del consumo de masas a todo el mundo, como si de una misi\u00f3n humanitaria se tratara. As\u00ed que tampoco es de extra\u00f1ar que algunas marcas de otras actividades econ\u00f3micas ya se atrevan a hablarle a su audiencia como a un electorado: “Vota mini”, dice un anuncio del coche m\u00e1s snob del grupo Wolkswagen, que postula su candidatura a la insensatez 2009.<\/p>\n

Ante la cr\u00edtica ca\u00edda del consumo, cada vez m\u00e1s mensajes comerciales y esl\u00f3ganes hacen hincapi\u00e9 en el consumismo como un motor para la transformaci\u00f3n pol\u00edtica y social, y en el proveedor como un gobierno que promete devolver la justicia al pueblo consumista. En este escenario comunicativo, las multinacionales globalizadas de la distribuci\u00f3n se muestran como garantes de la extensi\u00f3n del derecho universal a un consumo barato para todas las clases medias, mientras, por otro lado, las grandes de la automoci\u00f3n piden el voto para sus prestigiosas marcas.<\/p>\n

El bipartidismo mercantil<\/strong><\/p>\n

Aunque el ejercicio de la democracia del supermercado lo conocemos bien: introducirse en un laberinto de lineales y deseos, avanzar varios pasillos de estantes llenos de productos superfluos, de comida preparada e ins\u00edpida en los que perder la mirada y descubrir nuevas “necesidades” propias en cada momento. Y, al final del todo, al lado de cientos de latas del producto m\u00e1s importante del mundo, un refresco de agua carbonatada y saborizada llamado “coca-cola”, est\u00e1 la barra de pan. El pan por el que no hace falta votar, porque aunque no tiene marca nos lo comemos todos los d\u00edas.<\/p>\n

Al igual que en el Parlamento, tambi\u00e9n esta democracia representativa de los estantes consumados est\u00e1 regida por un bipartidismo candoroso y por propuestas alternativas (en realidad, alternativas a las propuestas de la oposici\u00f3n). El super, como suele ocurrir, tiene a su contrincante dentro de casa: las grandes marcas de la alimentaci\u00f3n, que perciben la amenaza de perder parte de su fuerza pol\u00edtica en estas urnas. A la austeridad estrat\u00e9gica, Mercadona tambi\u00e9n ha a\u00f1adido la pol\u00edtica de potenciaci\u00f3n de la “marca blanca”, esa que compite justamente con los intermediarios m\u00e1s grandes, las marcas de la industria de la alimentaci\u00f3n. En este af\u00e1n por eliminar competencia con la que repartir el pastel del consumo de masas, Roig ha sacado de sus mil doscientos supermercados casi cuatrocientas primeras marcas de alimentaci\u00f3n, argumentando que no ofrecen nada que no tuvieran ya otros productos similares con marca del propio establecimiento, que llegan a ser hasta un 40 por ciento m\u00e1s baratos. Estas “marcas blancas”, aunque en muchos casos son producidas por las mismas empresas de alimentaci\u00f3n “adversarias”, son menos rentables para \u00e9stas.<\/p>\n

As\u00ed, por ejemplo, Calvo ha visto desaparecer de estos lineales sus latas de at\u00fan o de mejillones, al igual que docenas de otras importantes compa\u00f1\u00edas transnacionales. Muchas marcas han sido las “perjudicadas”, aunque en casi todos los casos controladas por pocos y poderosos proveedores: Unilever, Nestl\u00e9, Sara Lee, entre otros.<\/p>\n

Una de sus destacadas voces, Antonio Hern\u00e1ndez Callejas, presidente del grupo alimentario espa\u00f1ol Ebro Puleva, dec\u00eda hace unos meses que los alimentos de “marca blanca” son m\u00e1s baratos a costa, precisamente, de la democracia de mercado. En concreto, “en los llamados supermercados de descuento duro o bajo coste se pierde el placer de ir a comprar alimentos. Son unas tiendas tristes que parecen salidas del periodo estalinista, en las que el consumidor apenas puede elegir”. Este ejecutivo, inventor de los vasitos de arroz en porciones individuales listas para consumir con s\u00f3lo ponerlos un minuto en el microondas (“creo que ha sido una de las grandes innovaciones en el sector en los \u00faltimos a\u00f1os” [3], declaraba con orgullo), simboliza la otra opci\u00f3n pol\u00edtica de este bipartidismo mercantil.<\/p>\n

La democracia, postulan algunos de los representantes de la industria de la alimentaci\u00f3n, no consiste en la posibilidad de elegir el establecimiento, sino de elegir la marca del producto. Es decir, decidirse por comprar “libremente” a sus empresas. No en vano es \u00e9sta una de las industrias que m\u00e1s esfuerzos e inversi\u00f3n ha dedicado a consolidar el valor intangible de las ense\u00f1as y construir el costado emocional de las compras.<\/p>\n

Tambi\u00e9n en la urna-mercado la construcci\u00f3n estrat\u00e9gica de un buen perfil pol\u00edtico atrae las simpat\u00edas de los y las votantes. Aunque en la realpolotik, tanto la “izquierda” de la “marca blanca” como la “derecha” del valor a\u00f1adido de la marca apuntan a un mismo “centro” de poder: el poder econ\u00f3mico que promueve la destrucci\u00f3n del peque\u00f1o productor y del peque\u00f1o comercio, la reducci\u00f3n de la capacidad efectiva de decisi\u00f3n y la calidad alimentaria de la clase consumidora y la devastaci\u00f3n del medioambiente.<\/p>\n

Cuando los recursos se hacen m\u00e1s escasos en el Norte econ\u00f3mico, quienes parecieron estar toda la vida de acuerdo sacan los dientes a relucir para acceder a la mayor parte posible del pastel. El sector de la gran distribuci\u00f3n nos aporta un claro ejemplo de esta novedosa batalla en la arena de los estantes, te\u00f1ida con un lenguaje democr\u00e1tico, aunque detr\u00e1s esconda las mismas din\u00e1micas y designios mercantiles de siempre.<\/p>\n

Y, m\u00e1s all\u00e1 de cu\u00e1l de estas opciones triunfe y alterne en el poder rentado en este caso, los resultados ser\u00e1n los mismos: mismos ganadores y mismos perdedores. \u00a1Compren damas y caballeros! Ejerzan su derecho al voto en el mercado democr\u00e1tico.<\/p>\n

ConsumeHastaMorir<\/p>\n

Este art\u00edculo ha sido publicado originalmente en el n\u00ba 37 de la Revista Pueblos, junio de 2009<\/a>.<\/p>\n

[1] Citado en “Mercadona vuelve a la austeridad y baja sus precios”, E. C., Dossier Empresarial num\u00ba 51, 19 marzo de 2009.<\/p>\n

[2] Ib\u00eddem.<\/p>\n

[3] Entrevista a Antonio Hern\u00e1ndez Callejas, por Carmen Llorente, El Mundo, 9 de noviembre de 2008.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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