{"id":14810,"date":"2018-09-25T00:00:00","date_gmt":"2018-09-25T06:17:54","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/noticias\/consumismo-etico-el-mercado-de-la-moral\/"},"modified":"2020-10-21T19:31:52","modified_gmt":"2020-10-21T18:31:52","slug":"noticias-consumismo-etico-el-mercado-de-la-moral","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/gl\/noticias\/noticias-consumismo-etico-el-mercado-de-la-moral\/","title":{"rendered":"Consumismo \u00e9tico: el mercado de la moral"},"content":{"rendered":"
Cada vez hay m\u00e1s empresas que se suman a un tipo de comercio que se nombra con diferentes apellidos: \u00e9tico, sostenible, cr\u00edtico, natural, responsable… Estos conceptos, cargados de valores positivos para amplios sectores de la poblaci\u00f3n, se han adherido a los bienes de consumo en un proceso influido por el marketing y su capacidad para orientar las tendencias de los consumidores. El car\u00e1cter \u00e9tico de los art\u00edculos de consumo reclama un nuevo protagonismo en los procesos de comercializaci\u00f3n. La \u00e9tica ahora est\u00e1 tambi\u00e9n en los mercados y se compra y se vende. <\/h5>\n

por ALBERTO MART\u00cdN S\u00c1NCHEZ<\/a> (@SPANIARDSOFLATE) para Consumo que suma<\/a> (blogs El Salto, 17\/09\/18)<\/p>\n

Los mercados lanzan su propuesta para afrontar la degradaci\u00f3n medioambiental, la deslocalizaci\u00f3n industrial, el bienestar animal o la explotaci\u00f3n de los trabajadores: eliges el mundo que quieres al comprar. <\/p>\n

Lidl es la primera cadena de supermercados que ya no comercializa huevos de gallinas criadas en jaulas<\/a> y Mercadona y El Corte Ingl\u00e9s van a adoptar esta misma medida pr\u00f3ximamente<\/a>. La publicidad de Iberdrola ofrece energ\u00eda renovable<\/a> del siguiente modo: \u00abCada vez que uses el secador un prado se llenar\u00e1 de flores. Cada vez que enciendas la luz, que veas la televisi\u00f3n, que te duches, estar\u00e1s cuidando del medio ambiente\u00bb. La propaganda de las tiendas de Humana<\/a> dice as\u00ed: \u00abComprando en Humana colaboras con el desarrollo de los pa\u00edses del Sur\u00bb. La compa\u00f1\u00eda de cosm\u00e9ticos Lush, vende una de sus cremas con el siguiente mensaje<\/a>: \u00abse trata de una crema rica y generosa que no s\u00f3lo hace que tu piel luzca como nunca, sino que tambi\u00e9n es un rayo de esperanza para las peque\u00f1as ONG locales con las que trabajamos, puesto que todas las ganancias van para ellas. Una piel suave por un mundo mejor\u00bb. Adidas ha fundado una entidad<\/a> para publicitar su l\u00ednea de productos hechos a partir de pl\u00e1stico reciclado de los oc\u00e9anos como si fuese una revoluci\u00f3n<\/a>. La compa\u00f1\u00eda francesa Bic impulsa una campa\u00f1a llamada ECOlutions<\/a> cuyo lema es \u00abPodemos ser parte de la soluci\u00f3n\u00bb. Endesa financia proyectos de reforestaci\u00f3n<\/a> y creaci\u00f3n de bosques corporativos como la iniciativa \u00abBosque- Endesa\u00bb. Los camiones de distribuci\u00f3n de Carrefour anuncian<\/a> que \u00abest\u00e1n con el medio ambiente y funcionan con gas natural ecol\u00f3gico\u00bb. <\/p>\n

Estos ejemplos muestran c\u00f3mo las multinacionales despliegan su voluntad de adiestrar las tendencias de consumo \u00e9tico. Este inter\u00e9s por integrar aspectos \u00e9ticos en campa\u00f1as publicitarias es in\u00e9dito. <\/p>\n

Naomi Klein retrataba en No Logo<\/em> las tendencias publicitarias de las multinacionales en las \u00faltimas d\u00e9cadas del siglo XX. En el libro se analiza c\u00f3mo la publicidad invadi\u00f3 los espacios p\u00fablicos generando un mundo de ciudades publicitarias y fantas\u00edas comerciales donde el poder de las marcas se expand\u00eda para asociarse a estilos de vida prestigiosos y atractivos. Las multinacionales vend\u00edan experiencias vinculadas al \u00e9xito, a la familia, al amor, a la felicidad o al sexo, pero no hab\u00eda contenido \u00e9tico en la publicidad. La \u00e9tica estaba fuera de los mercados dominantes. Como cuenta Gilles Lipovetsky, en La felicidad parad\u00f3jica<\/em>, ahora hay un nuevo marketing naciendo y los modos de consumo atraviesan una transici\u00f3n sin precedentes. <\/p>\n

En los tiempos del consumismo sencillo, la sensibilidad de los consumidores m\u00e1s cr\u00edticos se revolv\u00eda al ser conscientes del despilfarro del modelo y de sus impactos ambientales y sociales. El consumismo produc\u00eda culpa. Para poder vivir \u00e9ticamente hab\u00eda que contrarrestar las consecuencias negativas del consumo. Hab\u00eda que resolver los problemas \u00e9ticos de la participaci\u00f3n como consumidor en un mundo injusto y medioambientalmente degradado. Ahora, la nueva estrategia publicitaria de las multinacionales nos muestra el camino para ser consumista sin mala conciencia, dado que los productos \u00e9ticos incluyen supuestamente las medidas compensatorias de los efectos del propio consumismo. <\/p>\n

El marketing \u00e9tico es, en parte, una respuesta al individualismo hedonista del viejo consumismo sencillo. Las supuestas cualidades \u00e9ticas en los productos pretenden satisfacer, a trav\u00e9s del mercado, la demanda de actitudes moralmente buenas de los consumidores. Este comercio \u00e9tico permite consumir con la sensaci\u00f3n de estar resolviendo problemas medioambientales o sociales. Con ello, ahora no hace falta dejar de ser consumidor para sentir el calor de ser altruista con la sociedad. El consumo \u00e9tico se presenta como herramienta para solucionar problemas que hasta ahora se abordaban mayoritariamente desde fuera de los mercados La \u00e9tica ha sido mercantilizada.<\/p>\n

La compra de un producto ya no se gu\u00eda s\u00f3lo por criterios racionales (que definen si el producto satisface mis necesidades), criterios econ\u00f3micos (que definen si el producto ofrece buena relaci\u00f3n calidad\/precio), o criterios simb\u00f3licos (que definen si el producto me hace feliz), sino tambi\u00e9n por supuestos criterios \u00e9ticos (que nos hacen percibir que el producto es bueno para el mundo). As\u00ed, el referente moral del mundo occidental se desplaza hacia los mercados. El marketing ofrece profec\u00edas verdes deseoso de tener fieles consumidores que creamos salvar el mundo. La mercanc\u00eda se ha convertido en un fetiche capaz de resolver los problemas de conciencia del consumidor. La exigencia del consumo \u00e9tico hace que se materialice en los propios productos una cualidad moral redentora. Los profesionales del marketing tradicional siempre defendieron que a los productos se les pueden asociar valores semejantes a los de los individuos, pero dif\u00edcilmente llegaron a imaginar que se les pod\u00eda asignar moralidad. <\/p>\n

Y es que el consumo \u00e9tico genera incluso un sentimiento de pertenencia a un colectivo global que tiene poder para cambiar el mundo. \u00abCada vez que gastas tu dinero est\u00e1s votando por el tipo de mundo que quieres\u00bb dice Anna Lappe. Los productos luchan por no ser denostados y por tener una apariencia \u00e9tica, natural y socialmente responsable, a la vez que el consumidor percibe que cada vez es menos necesario salir de los mercados para luchar por un mundo mejor porque un mundo mejor se puede comprar. <\/p>\n

El capitalismo tiende a mercantilizar cualquier \u00e1mbito de la vida y absolutamente todo acaba siendo susceptible de ser comprado y vendido. Los mercados han conseguido que la \u00e9tica, la conciencia, la moral, la cr\u00edtica, la justicia e incluso la transformaci\u00f3n social se compre y se venda. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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