{"id":161679,"date":"2022-12-10T11:58:19","date_gmt":"2022-12-10T10:58:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/?post_type=noticias&p=161679"},"modified":"2023-01-03T13:11:05","modified_gmt":"2023-01-03T12:11:05","slug":"consumo-critico-la-construccion-del-homo-consumericus","status":"publish","type":"noticias","link":"https:\/\/www.economiasolidaria.org\/gl\/noticias\/consumo-critico-la-construccion-del-homo-consumericus\/","title":{"rendered":"Consumo cr\u00edtico: la construcci\u00f3n del homo consumericus"},"content":{"rendered":"

Cuentan las cr\u00f3nicas que el fil\u00f3sofo griego Di\u00f3genes s\u00f3lo pose\u00eda una manta, un zurr\u00f3n, un bast\u00f3n y una tinaja que le serv\u00eda de casa. En alg\u00fan momento, posey\u00f3 tambi\u00e9n un cuenco de madera del que se deshizo al ver a un ni\u00f1o beber agua con sus manos. \u201cQu\u00e9 est\u00fapido he sido, he estado llevando cosas superfluas todo este tiempo\u201d, dir\u00eda ante tal escena Di\u00f3genes, un fil\u00f3sofo al que muchos han llamado el primer minimalista de la historia. Los relatos sobre Di\u00f3genes, quien vivi\u00f3 en los tiempos de Plat\u00f3n y Alejandro Magno (siglo IV antes de Cristo), navegan entre la verdad y la ficci\u00f3n. Ninguno de sus escritos ha sobrevivido y muchas de sus an\u00e9cdotas han subsistido gracias a la tradici\u00f3n oral hasta que otro Di\u00f3genes, conocido como Laercio, las plasm\u00f3 en\u00a0Vidas, opiniones y sentencias de los fil\u00f3sofos m\u00e1s ilustres<\/em>\u00a0en el siglo III despu\u00e9s de Cristo.<\/p>\n

Sin embargo, Di\u00f3genes, y toda la escuela c\u00ednica de la que fue su mayor representante, pusieron de manifiesto algo casi intr\u00ednseco a la existencia humana: llevamos milenios plante\u00e1ndonos nuestra relaci\u00f3n con lo material.<\/p>\n

Di\u00f3genes ni fue el primero, ni ser\u00eda el \u00faltimo. Buda, hacia el siglo V antes de Cristo \u2013no se conocen las fechas con exactitud\u2013 ya hablaba del\u00a0lobha,\u00a0<\/em>o aquel deseo por algo que pensamos que necesitamos para hacernos felices y que en realidad nos causa sufrimiento. El lobha era una de los seis enemigos de la mente, junto al deseo, la ira, el delirio, la arrogancia y los celos \u2013el concepto es similar a los siete pecados capitales cristianos\u2013, y uno de los impedimentos para llegar al nirvana, aquel estado mental que supon\u00eda el cese de cualquier sufrimiento. \u201cCuando uno es vencido por este deseo miserable y aferrado en el mundo, las penas aumentan como la hierba que crece despu\u00e9s de mucha lluvia\u201d, se lee en el Dhammapada, una escritura sagrada atribuida a Buda y parte del canon pali del budismo (Tipitaka).<\/p>\n

Y aunque Di\u00f3genes y Plat\u00f3n no fueron grandes amigos, el autor de la\u00a0Rep\u00fablica<\/em>\u00a0tambi\u00e9n hablar\u00eda de la\u00a0pleonexia<\/em>, la codicia de tener m\u00e1s que nadie o de poseer aquello que pertenece a otros.<\/p>\n

As\u00ed, durante la mayor parte de la historia, consumir fue visto con recelo. La misma palabra consumidor se originar\u00eda, hacia el siglo XV, con una connotaci\u00f3n negativa: \u201caquel que despilfarra o malgasta\u201d. Este significado entroncar\u00eda con el significado original de la palabra\u00a0consumere\u00a0<\/em>en lat\u00edn, que los romanos utilizaban para hablar de la acci\u00f3n de tomar algo en su totalidad, de utilizar algo hasta que se agotaba. El diccionario de la Real Academia Espa\u00f1ola a\u00fan conserva esta definici\u00f3n de consumir y la primera acepci\u00f3n de la palabra que recoge es la de \u2018destruir, extinguir\u2019. Su carga sem\u00e1ntica era tan negativa, que a principios del siglo XX, se asoci\u00f3 a la peor de las epidemias del momento: la tuberculosis.<\/p>\n

Y, sin embargo, durante el \u00faltimo siglo hemos vivido una revoluci\u00f3n en esa relaci\u00f3n terrenal que tenemos con lo que consumimos. Hemos pasado del rechazo a considerar ese momento de pasar la tarjeta de cr\u00e9dito un instante m\u00e1gico. Y no s\u00f3lo hemos aceptado un consumo sin l\u00edmites. Lo hemos convertido en parte de nuestra identidad. \u201cSomos consumidores. Somos subproductos de una obsesi\u00f3n con nuestro modo de vida\u201d, le dir\u00eda Tyler Durden, el personaje interpretado por Brad Pitt en \u2018El Club de la Lucha\u2019, a Edward Norton despu\u00e9s de que su casa se quemara. \u201cTen\u00eda un est\u00e9reo que era bastante bueno. Un armario que empezaba a ser respetable. Estaba cerca de sentirme completo\u201d, se quejaba el personaje interpretado por Norton.<\/p>\n

Pero, \u00bfc\u00f3mo lleg\u00f3 ese ser frugal a convertirse en el hedonista de la \u00e9poca contempor\u00e1nea? \u00bfC\u00f3mo pasamos de ser vasallos a ser ciudadanos, y finalmente, a ser consumidores en tan poco tiempo?<\/p>\n

DE CIUDADANOS A CONSUMIDORES<\/h3>\n

Gustar a los dem\u00e1s siempre ha sido algo importante para el ser humano. Dice el fil\u00f3sofo Gilles Lipovetsky que \u201cdesde los tiempos m\u00e1s remotos, las sociedades humanas disponen de c\u00f3digos y rituales que estructuran las pr\u00e1cticas de seducci\u00f3n\u201d. Y, sin embargo, \u201cnunca en la historia el imperativo de \u2018gustar y emocionar\u2019 se hab\u00eda manifestado de manera tan sistem\u00e1tica en los \u00e1mbitos de la vida econ\u00f3mica, pol\u00edtica y cotidiana\u201d como ahora.<\/p>\n

Hay un elemento clave, asegura el franc\u00e9s, que ha llevado a esta exaltaci\u00f3n de la seducci\u00f3n: el auge del capitalismo de consumo a partir de los a\u00f1os 50 del siglo pasado, cuando \u201cse pone en marcha un nuevo tipo de econom\u00eda basado en la incitaci\u00f3n permanente al consumo, la mejora continua de las condiciones de vida, la difusi\u00f3n del confort material, el acceso a las actividades de ocio para todos\u201d.<\/p>\n

Pero el camino recorrido ha sido mucho m\u00e1s largo. En los albores de la I Revoluci\u00f3n Industrial, ya se vislumbra un cambio en el significado de la palabra\u00a0consumidor<\/em>\u00a0y va perdiendo poco a poco sus connotaciones negativas. As\u00ed, con la puesta en marcha de la maquinaria de producci\u00f3n, el t\u00e9rmino comienza a utilizarse para referirse a \u201caquel que utiliza bienes o art\u00edculos\u201d, en oposici\u00f3n a la palabra productor. El propio Adam Smith se referir\u00eda a esa contraposici\u00f3n entre consumidor y productor pocos a\u00f1os despu\u00e9s de que James Watt patentara su m\u00e1quina de vapor, icono de esa revoluci\u00f3n. \u201cEl consumo es el \u00fanico fin y objetivo de toda producci\u00f3n; y el inter\u00e9s del productor debe ser atendido, s\u00f3lo tanto como sea necesario para promover el del consumidor\u201d, escribir\u00eda el economista y fil\u00f3sofo en\u00a0La Riqueza de las Naciones<\/em>. Por aquellos entonces, comenzaba adem\u00e1s a tomar forma el utilitarismo, inaugurado por Jeremy Bentham, y desarrollado en su m\u00e1xima expresi\u00f3n por John Stuart Mill, que colocaba la felicidad como el principal objetivo de las acciones humanas.<\/p>\n

No obstante, a pesar de esos primeros t\u00edmidos usos \u2013ni siquiera Adam Smith escribir\u00eda nada m\u00e1s sobre el papel del consumidor\u2013, su utilizaci\u00f3n en textos a\u00fan ser\u00eda minoritario y apenas se encuentran referencias en libros o escritos.<\/p>\n

En aquella \u00e9poca, la palabra que triunfaba era la de\u00a0ciudadano<\/em>. El concepto de ciudadan\u00eda no era nuevo y ya hab\u00eda sido uno de los temas centrales de las discusiones pol\u00edticas y filos\u00f3ficas durante los tiempos de la Grecia cl\u00e1sica. Los romanos expandieron el concepto, tanto en contenido como geogr\u00e1ficamente, y le dieron una base jur\u00eddica cuya esencia perdura hasta la actualidad. Durante la Edad Media y el Renacimiento, la cuesti\u00f3n de la relaci\u00f3n entre Estado y personas ser\u00eda una constante, pero predominar\u00edan las relaciones de vasallaje y el concepto de ciudadan\u00eda se limitar\u00eda a una escasa clase alta de las incipientes ciudades medievales europeas.<\/p>\n

La revoluci\u00f3n liberal replantear\u00eda esa relaci\u00f3n de la persona con las estructuras de poder. As\u00ed, en el\u00a0Dictionnaire national et anecdotique\u00a0<\/em>de 1790,<\/em>\u00a0Chantreau ofrece una definici\u00f3n en torno al eje de la noci\u00f3n de sociedad civil: \u201cEn el nuevo r\u00e9gimen, el ciudadano es concebido civil y moralmente; es un miembro de la sociedad que, no solamente adquiere cargas civiles, sino que est\u00e1 igualmente cubierto de sentimientos que inspira la feliz libertad en la que vivimos\u201d. Se trataba, eso s\u00ed,\u00a0 de un concepto de ciudadan\u00eda muy limitado, del que quedaban excluidas las mujeres y buena parte de los varones no propietarios.<\/p>\n

Y, sin embargo, los cambios que trajo consigo la revoluci\u00f3n industrial ir\u00edan modificando poco a poco los patrones de consumo \u2013primero de las clases m\u00e1s altas y luego de otras menos pudientes\u2013 y con ello la misma forma de identificaci\u00f3n de personas y clases sociales. Ser\u00e1 durante esos a\u00f1os que se abrir\u00e1n en Inglaterra los primeros centros comerciales, siendo el primero el Harding, Howell & Co., en Londres en 1796. Los franceses lo llevaron un paso m\u00e1s all\u00e1, con los\u00a0magasins de nouveaut\u00e9s<\/em>\u00a0(tiendas de novedades) y algunos de ellos, como\u00a0Printemps<\/em>\u00a0fundado en 1865;\u00a0La Samaritaine\u00a0<\/em>(1869), Bazaar de\u00a0Hotel de Ville\u00a0<\/em>(BHV); o las conocidas\u00a0Galeries Lafayette<\/em>\u00a0(1895) se convertir\u00edan en s\u00edmbolos de la ciudad de Par\u00eds.<\/p>\n

Su simbolog\u00eda ser\u00eda tal que algunos de los grandes autores de la \u00e9poca emplazar\u00edan sus novelas en alguna de esas galer\u00edas. La m\u00e1s conocida de todas ser\u00eda\u00a0El para\u00edso de las damas<\/em>\u00a0(Au Bonheur des dames) de \u00c9mile Zola. En su libro, Zola ya hablar\u00eda del impacto econ\u00f3mico que este nuevo modelo consumista supondr\u00eda en los peque\u00f1os comerciantes, incapaces de competir bajo las nuevas reglas: \u00abY Mouret segu\u00eda contemplando, entre aquellos destellos, a su femenino pueblo [\u2026] Ya empezaba la gente a marcharse, se marchaban medio rendidas, con la misma voluptuosidad satisfecha y la misma verg\u00fcenza sorda que proporciona la consumaci\u00f3n de un deseo en lo m\u00e1s rec\u00f3ndito de un hotel de mala fama. Y era \u00e9l quien las hab\u00eda pose\u00eddo as\u00ed, quien las ten\u00eda a su merced con aquel continuo agolpamiento de mercanc\u00edas; [..] reinaba sobre todas las mujeres con la brutalidad de un d\u00e9spota, cuyo capricho llevaba a la ruina a los hogares. Aquella creaci\u00f3n suya instauraba una religi\u00f3n nueva; la fe tambaleante iba dejando desiertas, poco a poco, las iglesias, y su bazar las sustitu\u00eda en las almas, ahora desocupadas\u00bb.<\/p>\n

Todos estos cambios tuvieron una impronta en la mentalidad del momento. Cuenta el historiador norteamericano Lawrence B. Glickman que hacia 1780 el significado de la palabra\u00a0consumo<\/em>\u00a0comenz\u00f3 a mutar para referirse a\u00a0comprar<\/em>, alej\u00e1ndose del concepto de\u00a0usar<\/em>\u00a0que hab\u00eda predominado hasta entonces. Y aunque el significado de consumo como\u00a0uso<\/em>\u00a0no muri\u00f3 durante el siglo XIX, cada vez se acercaba m\u00e1s al concepto que utilizamos hoy en d\u00eda.<\/p>\n

Uno de los cambios m\u00e1s importantes en este proceso fue el de la proletarizaci\u00f3n de la masa campesina durante la revoluci\u00f3n industrial, que ya hab\u00eda perdido sus tierras durante los cercamiento de tierras comunales que se vivieron en Inglaterra a partir de la segunda mitad del siglo XVIII. Esto permiti\u00f3 que, progresivamente, la figura del productor se viera cada vez m\u00e1s desligada de la del consumidor, en un proceso que se consolid\u00f3 durante el siglo XIX. Producci\u00f3n y consumo, que antes eran las dos caras de la misma moneda, se alejaban. Marx lo llam\u00f3 el fetichismo de la mercanc\u00eda: se refer\u00eda al hecho de que la mercanc\u00eda invisibiliza las relaciones humanas que existen detr\u00e1s de un bien o servicio.<\/p>\n

El fordismo, implantado a partir de 1914, supuso una nueva profundizaci\u00f3n en esta separaci\u00f3n. Este modelo productivo, cuyo nombre se debe al primer empresario en ponerlo en marcha, Henry Ford, fundador de la Ford Motor Company, dio un vuelco a la forma de producir \u2013y, sobre todo, de consumir\u2013 con dos medidas: las l\u00edneas de producci\u00f3n donde cada obrero realizaba una \u00fanica tarea sencilla y el salario de eficiencia de 5 d\u00f3lares diarios al d\u00eda, el doble de lo que sol\u00eda cobrar cualquier trabajador normal. La idea de Ford era que un empleado satisfecho con sus condiciones laborales acaba siendo m\u00e1s productivo y se ausenta menos del trabajo; su salud probablemente tambi\u00e9n mejorar\u00e1 y las bajas ser\u00e1n m\u00e1s reducidas. Y, por si fuera poco, el propio trabajador se convert\u00eda en un consumidor potencial de los productos fabricados por la empresa, cerrando el c\u00edrculo de crecimiento.<\/p>\n

CREANDO UNA NUEVA CLASE CONSUMIDORA<\/h3>\n

Este fen\u00f3meno del consumo de masas no se produjo de forma espont\u00e1nea. El incremento de la productividad que supuso la revoluci\u00f3n industrial requer\u00eda de una engrasada m\u00e1quina de consumo para poder asumir toda esa producci\u00f3n. Pero se encontraron con un problema de base: la \u00e9tica protestante, bien enraizada en varios de los pa\u00edses m\u00e1s industrializados, conduc\u00eda a la moderaci\u00f3n y al ahorro, no a abrir las billeteras para gastar en bienes superfluos. \"\"<\/a><\/strong><\/p>\n

El soci\u00f3logo y economista estadounidense Jeremy Rifkin cuenta que los economistas de finales del siglo XIX observaban con preocupaci\u00f3n que los trabajadores de la \u00e9poca prefer\u00edan tener m\u00e1s tiempo libre, en vez de trabajar m\u00e1s y conseguir as\u00ed dinero extra para gastar. Era una sociedad frugal donde el tiempo val\u00eda m\u00e1s que las cosas. Una mentalidad que era una sentencia de muerte asegurada para la nueva industria de la producci\u00f3n en cadena que tan bien retratar\u00eda Charles Chaplin en\u00a0Tiempos Modernos<\/em>. Sin consumidores, la producci\u00f3n en masa no ten\u00eda sentido. Tampoco la obsolescencia programada que ya se empezaba a dibujar.<\/p>\n

Para darle sentido a este rompecabezas, las teor\u00edas econ\u00f3micas de la \u00e9poca empezaron a centrarse en el papel del consumidor \u2013y sobre todo, su consumo\u2013 como agente econ\u00f3mico. As\u00ed, el economista William Stanley Jevons se convertir\u00eda en uno de los primeros economistas en analizar el rol del consumidor ya a mediados del siglo XIX. Seg\u00fan Jevons, quien creaba valor econ\u00f3mico era el consumidor, no el productor ni el trabajo. Los estudios sobre el comportamiento de los consumidores tambi\u00e9n comenzaron a hacerse populares. Un ejemplo es la tesis de Hazel Kyrk,\u00a0Una teor\u00eda del consumo<\/em>\u00a0de 1924, en la que aseguraba que el consumo estaba influenciado sobre todo por las normas sociales y por el concepto generalizado de est\u00e1ndares de vida.<\/p>\n

Si el consumo depend\u00eda de las normas sociales, s\u00f3lo hac\u00eda falta cambiarlas. Se engras\u00f3 as\u00ed la maquinaria del marketing, que hasta entonces hab\u00eda estado pr\u00e1cticamente parada, y anuncios y propaganda comenzaron a ser un gasto corriente de las empresas. Es lo que Rifkin llam\u00f3 la creaci\u00f3n de la figura del \u2018consumidor insatisfecho\u2019, aquel que siempre ten\u00eda la impresi\u00f3n de que sus necesidades nunca se ve\u00edan del todo saciadas. Stuart Ewen explica en su obra de 1976,\u00a0Captains of Consciousness: Advertising and the social roots of consumner culture,\u00a0<\/em>como el origen moderno del t\u00e9rmino consumidor procede de la expansi\u00f3n de la industria publicitaria en el siglo XX y contribuye a la participaci\u00f3n ciudadana en valores de mercado e industriales a escala. Comenz\u00f3 a emplearse t\u00edmidamente en los a\u00f1os veinte, cuando la radio, los diarios y las revistas norteamericanos comienzan a llamar as\u00ed a sus ciudadanos, y se extendi\u00f3 masivamente tras la Gran Depresi\u00f3n y la Segunda Guerra Mundial, por la necesidad de apoyo a sus empresas.<\/p>\n

Para convertir deseos en necesidades, la industria pronto se dio cuenta de que la estrategia m\u00e1s eficaz era apelar a las emociones, al sentimiento de pertenencia. El economista liberal John Kenneth Galbraith lo resumir\u00eda en su conocida frase: \u201cLa producci\u00f3n s\u00f3lo llena un vac\u00edo que ella misma ha creado\u201d. El consultor Edward Cowdrick lo llamar\u00eda el\u00a0Evangelio del Consumo<\/em>, en el que \u201cel trabajador se ha convertido en alguien m\u00e1s importante como consumidor que como lo es como productor\u201d. Este\u00a0Evangelio del Consumo,<\/em>\u00a0en el que la introducci\u00f3n del cr\u00e9dito para los peque\u00f1os consumidores fue esencial, sobrevivi\u00f3 a la Gran Depresi\u00f3n y la posterior II Guerra Mundial.<\/p>\n

General Motors ser\u00eda una de las primeras empresas en poner en marcha este evangelio del consumo y propugnar un cambio de mentalidad al renovar anualmente los modelos que se fabricaban. \u00abLa clave de la prosperidad econ\u00f3mica es la creaci\u00f3n organizada de la insatisfacci\u00f3n\u00bb, dir\u00eda Charles Kettening, director de investigaci\u00f3n de General Motors durante la mayor parte de la primera mitad del siglo XX. Y as\u00ed la Coca Cola pas\u00f3 de ser un remedio para el dolor de cabeza a una bebida de consumo generalizado y la industria alimentaria invent\u00f3 nuevos h\u00e1bitos como el de los cereales para el desayuno.<\/p>\n

Hacia 1950, el uso del t\u00e9rmino consumidor ya se hab\u00eda asentado y se empezaba a utilizar m\u00e1s que el de ciudadano. Y, sin embargo, el vocablo no disfrut\u00f3 del mismo prestigio que el de ciudadano y pronto empezaron a verse como rivales directos. \u201cLa visi\u00f3n de que la era de la ciudadan\u00eda ha sido reemplazada por la era del consumismo se ha convertido en filosof\u00eda popular\u201d, escribe Glickman. As\u00ed, seg\u00fan el historiador estadounidense, el consumidor ha sido visto tradicionalmente como un actor pasivo que negaba su rol de ciudadano para centrarse s\u00f3lo en los placeres hedonistas del consumo, en contraposici\u00f3n a un ciudadano mucho m\u00e1s implicado y responsable.<\/p>\n

Y sin embargo, el desarrollo de un activismo de consumo que se remonta pr\u00e1cticamente al nacimiento de las ideas liberales en el siglo XVIII contradice esa afirmaci\u00f3n, afirma Glickman. \u201cLos activistas han entendido, y practicado, el consumo no como una negaci\u00f3n de su ciudadan\u00eda, sino como un instrumento de solidaridad, un modo de acci\u00f3n \u00e9tica, y un puente para curar relaciones tanto con la naturaleza como con el mundo animal\u201d, escribe.<\/p>\n

Otros acad\u00e9micos han defendido esta postura. As\u00ed, para los economistas Michael Munger y \u00a0Melvin J. Hinich, \u201cen una democracia todo el mundo tiene dos roles. El primero es el de consumidor de bienes privados. El segundo es el de ciudadano, uno que participa en decisiones p\u00fablicas sobre niveles de provisi\u00f3n de bienes p\u00fablicos, los impuestos utilizados para financiar esas decisiones y la direcci\u00f3n y magnitud de la redistribuci\u00f3n de ingresos. Aunque muchos puedan pensar que estos comportamientos y, por tanto su teorizaci\u00f3n, son similares, no hay nada m\u00e1s lejos de la realidad. As\u00ed, ambos difieren en la magnitud de la decisi\u00f3n \u2013para una decisi\u00f3n de un consumidor es individual frente a la colectiva del ciudadano\u2013 y que el tipo de producto sobre el que se elige es tambi\u00e9n diferente \u2013privado frente a p\u00fablico\u201d.<\/p>\n

Aunque puedan ser dos caras de la misma moneda, ha sido el consumidor quien ha ganado la batalla del discurso p\u00fablico. En la actualidad, la palabra \u2018consumidor\u2019 se utiliza aproximadamente tres veces m\u00e1s que la palabra \u2018ciudadano\u2019 en los libros referenciados en ingl\u00e9s por Google. Y como veremos a lo largo de este libro, cada vez se apela m\u00e1s al consumidor \u2013el voto con la cartera\u2013 que al ciudadano \u2013el voto a las instituciones p\u00fablicas\u2013 a la hora de conformar un activismo de tintes pol\u00edticos. Y en Espa\u00f1a, aunque el desarrollo de la sociedad de consumo ser\u00eda m\u00e1s tard\u00eda, su fuerza est\u00e1 alcanzando cotas similares.<\/p>\n

EL CONSUMIDOR, UN AGENTE POL\u00cdTICO<\/h3>\n

A menudo, se describe el activismo de consumo como un fen\u00f3meno reciente, que surgi\u00f3 como consecuencia del desarrollo de la sociedad postindustrial capitalista a partir de mediados del siglo XX. Pero para encontrar el germen del uso del consumo como una herramienta pol\u00edtica organizada hay que viajar m\u00e1s atr\u00e1s, al momento en que surgen las mismas ideas liberales.<\/p>\n

\"\"<\/a>El propio Mot\u00edn del t\u00e9 de 1773, que los libros de Historia marcan como el inicio de la guerra de independencia de Estados Unidos contra Inglaterra, fue un acto puro de boicot, que se organiz\u00f3 mucho antes de que esa palabra siquiera existiera. Estos boicots \u2013que analizaremos espec\u00edficamente en el siguiente cap\u00edtulo\u2013 y otras formas de activismo de los consumidores se convirtieron en \u201cuna forma de reconciliar consumo y ciudadan\u00eda\u201d y fueron un elemento \u201ccr\u00edtico para la lucha de independencia; y las tensiones y complejidades en las pr\u00e1cticas del activismo de consumo [que] dieron forma a la historia de Am\u00e9rica\u201d, escribe Glickman.<\/p>\n

Antes en la historia ya se hab\u00edan organizado actos localizados de protestas de consumo. Sin embargo, el elemento diferenciador de las protestas de los colonos americanos fue la \u201csolidaridad de larga distancia\u201d por la que la fraternidad ya no se planteaba como parte de las relaciones con personas pr\u00f3ximas, sino que ten\u00eda en mente a personas desconocidas en lugares lejanos. As\u00ed, lo que realmente marc\u00f3 esa evoluci\u00f3n desde las formas tempranas de activismo de consumo a sus variantes m\u00e1s modernas fue precisamente la coordinaci\u00f3n de esfuerzos de personas que ten\u00edan una visi\u00f3n similar del consumo pero que no necesariamente estaban pr\u00f3ximas geogr\u00e1ficamente. \u201cEn este contexto y narrativa es central la afirmaci\u00f3n de que la compra de bienes, mucho m\u00e1s all\u00e1 de ser solo una decisi\u00f3n privada, es fundamentalmente un acto social, que tiene consecuencias que van mucho m\u00e1s all\u00e1\u201d, asegura Glickman.<\/p>\n

Este movimiento desarroll\u00f3 un nuevo concepto de confianza, \u201cque no requer\u00eda de ver o tocar, sino que depend\u00eda m\u00e1s bien del entendimiento de c\u00f3mo los mercados funcionan\u201d, para crear una de esas comunidades imaginadas, que describir\u00eda Benedict Anderson, cuyo v\u00ednculo de uni\u00f3n no era la raza, el idioma o el lugar de procedencia, sino los lazos de solidaridad. Este concepto de consumo tra\u00eda as\u00ed el hogar a la esfera p\u00fablica (tanto la cercana como la lejana), y la esfera p\u00fablica a casa.<\/p>\n

Sin embargo, los boicots de las colonias tuvieron un componente fundamentalmente anticolonialista. El elemento que se pon\u00eda en cuesti\u00f3n no eran los impactos del modelo productivo de aquello que se boicoteaba, como se har\u00eda despu\u00e9s, sino su simple procedencia. Si era ingl\u00e9s, hab\u00eda que bloquearlo.<\/p>\n

El primer movimiento que pudiera asimilarse al concepto de \u201cconsumo consciente\u201d fue el llamado\u00a0Free produce movement\u00a0<\/em>(movimiento de las mercanc\u00edas libres) que se origin\u00f3 en las d\u00e9cadas previas a la Guerra Civil estadounidense. Este movimiento de mercanc\u00edas libres se opon\u00eda fundamentalmente a aquellos productos en los que se hab\u00eda utilizado mano de obra esclava en su proceso de fabricaci\u00f3n.<\/p>\n

En 1826 se crea un primer manifiesto para una organizaci\u00f3n de mercanc\u00edas libres y se abre la primera tienda con productos libres de esclavitud en Baltimore. En los a\u00f1os siguientes, m\u00e1s de 50 tiendas abrir\u00edan en nueve estados, sobre todo concentrados en Philadelphia. El movimiento como tal no tuvo mucho \u00e9xito a la hora de provocar un cambio en el consumo, y muchos de los clientes de estas tiendas se quejaban de la baja calidad de los productos y sus altos precios. Los abolicionistas ya se encontrar\u00edan entonces con los mismos dilemas de hoy en d\u00eda ante esas alternativas que compiten en desventaja \u201ccon productos \u2018de sangre\u2019 en belleza y durabilidad\u2019, como dir\u00eda un consumidor abolicionista sobre las telas libres de esclavitud.<\/p>\n

Pero fue un elemento fundamental para la expansi\u00f3n de la conciencia abolicionista de la \u00e9poca, y tambi\u00e9n en el reconocimiento del consumo como una herramienta pol\u00edtica fundamental. \u201cSi el activismo de consumo naci\u00f3 en la era revolucionaria, madur\u00f3 en el medio siglo previo a la guerra civil\u201d, se\u00f1ala Glickman. Los abolicionistas ser\u00edan as\u00ed los primeros en ver a los consumidores como un agente econ\u00f3mico y moral fundamental. Aunque en estas iron\u00edas de la historia, esos primeros consumidores conscientes abolicionistas ser\u00edan el germen del desaforado consumismo navide\u00f1o, al organizar ferias de productos libres en los meses previos a la Natividad, donde se incitaba al consumo y a regalar esos productos durante esas fechas.<\/p>\n

La esclavitud ser\u00eda oficialmente abolida en 1865 y, con ello, el\u00a0free produce movement\u00a0<\/em>comenzar\u00eda a diluirse. Sin embargo, el abolicionismo dejar\u00eda un poso fundamental en la manera de entender y organizar el activismo de consumo, tanto desde la perspectiva del boicot como la del\u00a0buycott<\/em>, o la compra de aquellos productos considerados como alternativas, que tambi\u00e9n analizaremos en el pr\u00f3ximo cap\u00edtulo.<\/p>\n

La convulsa \u00e9poca de la Guerra de Secesi\u00f3n americana tambi\u00e9n ser\u00eda una muestra de que el activismo de consumo no ha sido necesariamente una corriente progresista o de izquierdas a lo largo de la historia. As\u00ed, los llamados sure\u00f1os, propietarios blancos de los estados del sur que utilizaban la mano de obra esclava como base de su modelo de producci\u00f3n, tambi\u00e9n utilizaron el boicot como forma de protesta contra los estados del norte. M\u00e1s recientemente, empresas como Disney, Microsoft o Ford han sufrido boicots por grupos conservadores que se opon\u00edan a sus pol\u00edticas pro-derechos de la comunidad LGBTIQ+.<\/p>\n

Al otro lado del charco, en Europa, el movimiento de los consumidores tambi\u00e9n daba sus primeros pasos, aunque con un enfoque totalmente diferente. Poco antes de que los colonos norteamericanos les tiraran el t\u00e9 a los ingleses e iniciaran su boicot, cerca de la metr\u00f3poli se creaba la primera cooperativa de consumo de la historia. Esta iniciativa pionera naci\u00f3 en Escocia, en el diminuto pueblo de Fenwick, donde en 1761 varios productores de telas firmaron un documento de cooperaci\u00f3n y asistencia mutua. A\u00f1os m\u00e1s tarde comenzar\u00edan a comprar alimentos y a venderlos a los miembros de la cooperativa a precios reducidos. Ser\u00eda, sin embargo, casi un siglo despu\u00e9s cuando la cooperativa de Rochdale, fundada en 1844 por trabajadores del textil empobrecidos por la llegada de la mecanizaci\u00f3n, consolidar\u00eda el cooperativismo de consumo. Al igual que en el caso de Fenwick, los trabajadores de Rochdale tambi\u00e9n compraban alimentos para conseguir precios m\u00e1s baratos y aliviar las duras condiciones del proletariado.<\/p>\n

Este cooperativismo de consumo se expandir\u00eda por Europa, y llegar\u00eda hasta Espa\u00f1a poco despu\u00e9s. As\u00ed, la primera cooperativa de consumo en Espa\u00f1a se cre\u00f3 en 1865 con 78 socios, en el municipio gerundense de Palafrugell (L\u2019Econ\u00f2mica Palafrugellenca). Sin embargo, su desarrollo fue menor al registrado en otros pa\u00edses europeos y se concentr\u00f3 en las zonas industriales de Catalu\u00f1a y el Pa\u00eds Vasco primero, y m\u00e1s tarde en Valencia y Madrid. En 1908 apenas se contabilizaban en Espa\u00f1a 182 cooperativas de aquellas caracter\u00edsticas, con poco m\u00e1s de 28.900 asociados, y 251 en 1932. A finales de los a\u00f1os 1950, el n\u00famero de cooperativas registradas era de 791, y el de asociados, 190.000.<\/p>\n

Antes de que se fundara Rochdale, ya se hab\u00eda comenzado a hablar de una econom\u00eda social.<\/em>\u00a0En 1830, el economista franc\u00e9s Charles Dunoyer publica su\u00a0Tratado de Econom\u00eda Social<\/em>\u00a0donde teoriza sobre las relaciones entre el sistema econ\u00f3mico y el bienestar social. En la pluma de Dunoyer, la econom\u00eda social ten\u00eda, sin embargo, un significado muy diferente al que podamos entender hoy en d\u00eda y defin\u00eda m\u00e1s un campo de estudio econ\u00f3mico, con una mirada social, que unos principios de organizaci\u00f3n econ\u00f3mica en s\u00ed.<\/p>\n

Y sin embargo, el caldo de cultivo ya estaba entonces en su punto para que Karl Marx desarrollase su teor\u00eda sobre el capitalismo y la necesidad de reorganizar el sistema productivo de forma que los medios de producci\u00f3n volvieran a las manos que consumen. Es bien conocido el impacto que estas teor\u00edas tendr\u00edan en todo el mundo, especialmente durante el siglo XX.\u00a0 Su impronta en el activismo de consumo no ser\u00eda menos importante.<\/p>\n

CONSUMIDORES ORGANIZADOS<\/h3>\n

Apenas 30 a\u00f1os despu\u00e9s de la Guerra de Secesi\u00f3n norteamericana, se iniciar\u00eda una nueva etapa en el activismo de consumo, con el surgimiento de las organizaciones de consumidores. La pionera ser\u00eda la Liga Nacional de Consumidores, fundada en 1899 en Estados Unidos, que defend\u00eda como uno de sus principios fundadores un mercado m\u00e1s justo tanto para trabajadores como para los consumidores. \u00abLas condiciones de trabajo que aceptamos para nuestros conciudadanos deben reflejarse en nuestras compras, y los consumidores deben exigir seguridad y confiabilidad de los bienes y servicios que compran\u00bb, dir\u00eda uno de esos principios.<\/p>\n

La primera secretaria general, la activista Florence Kelley, fue clave en el rumbo que ha tomado la organizaci\u00f3n hasta hoy. Kelley, nacida en una familia de tradici\u00f3n abolicionista de Philadelphia, era una activista convencida por la mejora de las condiciones laborales en la floreciente industria estadounidense de la \u00e9poca. Kelley abog\u00f3 as\u00ed por la prohibici\u00f3n del trabajo infantil, la reducci\u00f3n de las jornadas laborales y el establecimiento de un salario m\u00ednimo para las mujeres, algo revolucionario en la \u00e9poca, especialmente viniendo de los labios de una mujer. La organizaci\u00f3n desarrollar\u00eda adem\u00e1s bajo su liderazgo el llamado White Label (etiqueta blanca), un etiquetado para certificar aquellos productos fabricados bajo condiciones de trabajo justas, que ser\u00eda un precursor de los sellos de comercio justo aparecidos en los a\u00f1os 60. \u201cVivir significa comprar, comprar significa tener poder, y tener poder significa tener responsabilidad\u201d, dijo Kelley.<\/p>\n

Durante los mismos a\u00f1os se desarroll\u00f3 otro movimiento mucho m\u00e1s centrado en la defensa de los derechos de los consumidores, cuyo objetivo principal era orientar sobre las caracter\u00edsticas de los productos y presionar para la mejora de sus prestaciones. El movimiento surgi\u00f3 al mismo tiempo que nac\u00eda en los tribunales el concepto de responsabilidad corporativa que las empresas deb\u00edan a sus clientes. As\u00ed, uno de los casos legales m\u00e1s significativos, el caso McPherson contra Buick Motor Co, se fall\u00f3 en 1916, eliminando la necesidad de tener un contrato directamente con el productor para que \u00e9ste tuviera que hacerse responsable de los defectos de fabricaci\u00f3n.<\/p>\n

Poco despu\u00e9s, en 1929, los activistas Stuart Chase y F. J. Schlink fundan Consumers\u2019 Research, una organizaci\u00f3n que testaba productos para informar a los consumidores sobre sus caracter\u00edsticas. Una escisi\u00f3n de esa organizaci\u00f3n crear\u00eda la Consumer Union, probablemente una de las que m\u00e1s ha marcado el movimiento de consumidores estadounidense y, por extensi\u00f3n, mundial. Uno de sus primeros hitos ser\u00eda la publicaci\u00f3n del libro\u00a0Your Money\u2019s Worth\u00a0<\/em>(El valor de tu dinero), que denunciaba las pr\u00e1cticas abusivas y enga\u00f1osas de marketing de las empresas. La misma organizaci\u00f3n comenzar\u00eda a editar en 1936 la revista\u00a0Consumer Reports<\/em>, que hoy en d\u00eda sigue siendo una de las referencias entre las publicaciones sobre consumo. En los a\u00f1os 50, este tipo de revistas se har\u00edan populares en Europa, con\u00a0Consumentengids<\/em>\u00a0en los Pa\u00edses Bajos,\u00a0Forbruker Rapporten<\/em>\u00a0en Noruega, o\u00a0Which?<\/em>\u00a0en el Reino Unido. A Espa\u00f1a, que para entonces segu\u00eda bajo la dictadura franquista, tardar\u00edan varias d\u00e9cadas en llegar.<\/p>\n

El nacimiento de las organizaciones de consumidores en Europa se har\u00eda esperar hasta despu\u00e9s de la Segunda Guerra Mundial. La primera se crear\u00eda en Dinamarca en 1947, y la segunda, unos a\u00f1os despu\u00e9s, en 1955, en Reino Unido. Por aquel entonces, el movimiento de consumidores estaba entrando en una nueva fase en la que el objetivo principal se tornar\u00eda hacia las mejoras en el marco legislativo que afectaba a los consumidores. Se iniciar\u00eda as\u00ed el activismo de consumo en su puro esplendor, una vez establecidos la estructura organizativa y los principios del movimiento.<\/p>\n

Este viraje respond\u00eda a la evoluci\u00f3n de la llamada edad de oro del capitalismo \u2013que en franc\u00e9s se conoci\u00f3 como\u00a0Trente Glorieuses<\/em>\u00a0o los Treinta Gloriosos\u2013, la \u00e9poca entre 1945 y 1973 en la que el capitalismo se expandi\u00f3 en el norte de Am\u00e9rica y Europa y consigui\u00f3 un desarrollo econ\u00f3mico nunca antes alcanzado. Durante los Treinta Gloriosos se profundiza en las mejoras tecnol\u00f3gicas y organizativas de la producci\u00f3n, al mismo tiempo que el desarrollo del comercio mar\u00edtimo internacional permiti\u00f3 la deslocalizaci\u00f3n de las f\u00e1bricas a pa\u00edses del Sur global con unos costes laborales mucho m\u00e1s bajos. El resultado fue una ca\u00edda de los precios, la profundizaci\u00f3n del modelo de sociedad consumista y el auge de las multinacionales.<\/p>\n

En este contexto internacionalizado, el movimiento de consumidores comienza a tener tambi\u00e9n una perspectiva de colaboraci\u00f3n m\u00e1s global. As\u00ed, en 1960, varias de estas asociaciones de Estados Unidos, Reino Unido, Australia, B\u00e9lgica y los Pa\u00edses Bajos se unir\u00edan y formar\u00edan la International Organisation of Consumer Unions (IOCU), la primera gran organizaci\u00f3n de consumidores a nivel internacional. Hoy, conocida como Consumers International, acoge a m\u00e1s de 250 organizaciones de 120 pa\u00edses.<\/p>\n

Consumers International (CI) ha sido una organizaci\u00f3n clave en el desarrollo del movimiento internacional de defensa de derechos de los consumidores. A principios de los a\u00f1os 80 impuls\u00f3 la celebraci\u00f3n de una Jornada mundial por los derechos de los consumidores que desde 1983 tiene lugar cada 15 de marzo. Al igual que las organizaciones miembro, CI se centr\u00f3 primero en la calidad de los productos adquiridos por los consumidores, especialmente cuando se refer\u00eda a alimentos y su impacto sobre la salud, y en los derechos de estos a la hora de exigir responsabilidades a las empresas. Sin embargo, m\u00e1s recientemente ha incluido conceptos como el de \u2018consumo sostenible\u2019 en sus campa\u00f1as.<\/p>\n

El movimiento tendr\u00eda cierto \u00e9xito y a partir de los a\u00f1os 60, la FAO y la OMS comienzan a codificar y regular ciertos productos como los alimentos o los medicamentos. En Europa comienzan adem\u00e1s a aprobarse las primeras leyes de protecci\u00f3n de consumidores, como la Fair Trading Act, del Reino Unido de 1973, o la\u00a0 Ley sobre la Protecci\u00f3n e Informaci\u00f3n del Consumidor francesa de 1978. En 1985, la ONU publica las \u2018Directrices para la Protecci\u00f3n del Consumidor\u2019, que incluyen entre otros principios el de la \u2018informaci\u00f3n adecuada\u2019 y el de la \u2018educaci\u00f3n del consumidor, incluida la educaci\u00f3n sobre las consecuencias ambientales, sociales y econ\u00f3micas que tienen sus elecciones\u2019.<\/p>\n

En los \u00faltimos a\u00f1os de los Treinta Gloriosos, ya comenzaban a bullir ideas ecologistas cuestionando la sostenibilidad del modelo de producci\u00f3n y consumo. Un catalizador de ese movimiento fue el libro\u00a0Primavera Silenciosa<\/em>\u00a0(Silent Spring) publicado en 1962, en el que la conservacionista Rachel Carson denunciaba los efectos t\u00f3xicos de los pesticidas en el medio ambiente, y sobre todo en ciertas poblaciones de animales, como los p\u00e1jaros. Este libro suele citarse, tambi\u00e9n, como un acontecimiento que marca el inicio de la militancia ecologista.<\/p>\n

Unos a\u00f1os m\u00e1s tarde, en 1970, se celebrar\u00eda por primera vez el D\u00eda de la Tierra, que desde entonces se ha mantenido el 22 de abril. Dos a\u00f1os despu\u00e9s, con la publicaci\u00f3n del informe\u00a0Los l\u00edmites del crecimiento<\/em>, liderado por la biof\u00edsica y cient\u00edfica ambiental del Massachusetts Institute of Technology (MIT), Donella Meadows, se pondr\u00eda el foco directamente en el modelo de producci\u00f3n crecentista como un problema de base. As\u00ed, el informe contradec\u00eda uno de los principales dogmas de la \u00e9poca: el crecimiento, dec\u00eda Meadows y sus colegas, no puede ser infinito porque los recursos del planeta son finitos.<\/p>\n

Este informe se considera la base te\u00f3rica de muchos movimientos sociales que tienen el consumo como foco. Quiz\u00e1 el m\u00e1s importante de ellos haya sido el decrecentismo, que se formula en la Francia de los a\u00f1os 90, y que se consolida al inicio del nuevo siglo. As\u00ed, en 2002 se celebra en Par\u00eds el seminario \u2018Deshacer el desarrollo, rehacer el mundo\u2019 considerado como el momento de consolidaci\u00f3n del movimiento. En 2006, el soci\u00f3logo Serge Latouche, considerado como el principal ide\u00f3logo del decrecimiento, publicar\u00eda\u00a0La apuesta por el decrecimiento, la biblia del movimiento.\u00a0<\/em>En el libro, el te\u00f3rico franc\u00e9s definir\u00eda el decrecimiento de la siguiente manera: \u201cLa consigna del decrecimiento tiene como meta, sobre todo, insistir fuertemente en abandonar el objetivo del crecimiento por el crecimiento [\u2026] En todo rigor, convendr\u00eda m\u00e1s hablar de acrecimiento, tal como hablamos de ate\u00edsmo\u201d.<\/p>\n

A\u00f1os antes, el Informe\u00a0 Brundtland ya hab\u00eda lanzado el concepto de Desarrollo Sostenible como \u201caquel desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de satisfacci\u00f3n de las necesidades de las futuras generaciones\u201d. El concepto fue abrazado por la comunidad internacional en la Conferencia de de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo\u200b, celebrada en R\u00edo de Janeiro en 1992, y que fue m\u00e1s conocida como la Cumbre de la Tierra.\u00a0<\/em><\/p>\n

Durante esos a\u00f1os, seguir\u00edan cre\u00e1ndose nuevas organizaciones de defensa de los consumidores, mientras que otras, que hab\u00edan nacido con inquietudes m\u00e1s sociales o medioambientales, empezar\u00edan a centrar su atenci\u00f3n en el papel del consumo. Muchas de estas organizaciones utilizar\u00e1n el boicot como una de sus principales armas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Este texto es un extracto del primer cap\u00edtulo del libro \u2018Consumo Cr\u00edtico. El activismo rebelde y la capacidad transformadora de la solidaridad\u2019, el \u00faltimo libro de Carro de Combate. 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