Por Nazareth Castro para Blog Carro de Combate

Detrás del consumo están los productores. Ese es el lema del Colectivo Solidario, una cooperativa argentina fundada en 2010 con el objetivo de vencer el mayor cuello de botella de la Economía Social y Solidaria (ESS): la comercialización y distribución; la llegada a aquellos consumidores interesados en reflexionar sobre las consecuencias socioambientales de sus prácticas diarias. Ellos tienen su sede física en el interesantísimo mercado social de Bondpland, en Buenos Aires; distribuyen productos de la ESS, de cooperativas agroecológicas, y se articulan con grupos de productores de toda Argentina.

Además, realizan eventos de sensibilización orientados a los consumidores. Sus argumentos nos resultan familiares: “Entendemos el acto de compra como una acción política, ya que con nuestro poder de compra incidimos en el sistema de producción, distribución, consumo y utilización de desechos; decidiendo en donde volcamos el dinero”.

Pues bien: la gente del Colectivo Solidario está organizando un ciclo de charlas este 2015 y el sábado pasado estuvimos allí en el primero de esos encuentros, dedicado a la publicidad y el consumismo. Abrió la charla Rodrigo Fernández Miranda, docente del Centro de Estudios de Economía Social de la Universidad Tres de Febrero, caracterizando las sociedades consumistas como aquellas en que el acto de compra -y no la satisfacción de una necesidad- es el fin en sí mismo. Si la publicidad nos evidencia que quiere vendernos algo, más sutil resulta la carga ideológica y política que nos vende no sólo un producto, sino un modo de vida; que moldea nuestras subjetividades incitándonos a ser seres hedonistas, egoístas, irresponsables. “Compra”; “date el gusto”; “Siento culpa por comprar, pero estrenando se me pasa”.

La publicidad, recordó Rodrigo, es omnipresente. Quienes vivimos en ciudades estamos expuestos a unos tres mil impactos publicitarios por día; y la saturación llega al punto en que ya sólo pueden aumentar los anuncios en el espacio público: estaciones de metro, nombres de teatros y edificios insignes, baños públicos. Muy probablemente, nuestro deseo está más moldeado por la publicidad de lo que querríamos admitir. Y, frente a esa ilusión de diversidad, en realidad el poder está muy concentrado y la capacidad de definir esos mensajes, también: 30 grandes empresas anunciantes acaparan en torno al 90% de esa inmensa tarta que es la inversión publicitaria. Así que ellos deciden, en gran medida, qué deseamos.

¿Qué hacer desde la ESS y el activismo social? Si la publicidad es tan poderosa para moldear las subjetividades, entonces utilicemos sus armas. Eso es lo que han hecho colectivos dedicados a la contrapublicidad como Consume Hasta Morir y Proyecto Squatters. Estas iniciativas pretenden “interpelar la conciencia consumista, negar su sentido individual y politizar el consumo, que siempre supone una asignación de recursos y, por tanto, una forma de distribución del poder”, sostiene Rodrigo. La contrapublicidad, o “subvertising”, cambia eslóganes por preguntas y aborda así el trasfondo político del consumismo inserto en cada anuncio.

“Medicinas espirituales contra el consumismo”, lo denomina Consume Hasta Morir, una iniciativa creada en el seno de Ecologistas en Acción que, entre otras cosas, convoca desde 2008 los Premios Sombra para escoger los peores anuncios del año. Lo que pretenden visibilizar es que, como dicen ellos, “la publicidad es mucho más que un instrumento de persuasión masiva para la compra de productos y servicios. Es, ante todo, un instrumento de educación para el neoliberalismo: una vía para la transmisión de ideas, valores, conductas y desinformación que permitan que la maquinaria política, social y económica del capitalismo globalizado no se detenga en su andadura hacia el crecimiento infinito”.

Así, la publicidad no sólo permite ocultar la devastación ecológica y social que provoca el consumismo desaforado, sino que también recrea y reproduce roles de género profundamente machistas que cosifican a las mujeres y las convencen de que deben estar insatisfechas con sus cuerpos y con su edad, a ver si así compran sus cremas, sus comidas light, sus maquillajes. Pero es que la sociedad de consumo necesita personas insatisfechas e infelices; porque una persona satisfecha y feliz, probablemente no necesite comprar todos esos objetivos absolutamente innecesarios para llenar su vacío vital.

* Aquí te puedes descargar el informe Publicidad machista y contrapublicidad.

* Ya puedes votar los peores anuncios del año: los Premios Sombra.