Por Blanca Crespo y Soraya González para Diagonal

¿Cómo usamos el márketing y las redes privativas en la economía solidaria? La comunicación es una asignatura pendiente

“Adoptamos las herramientas del capitalismo como si no tuviesen un componente ideológico o de lucro. ¿No veis que es una manera de trabajar capitalista?”. A Ricardo Antón, de la cooperativa ColaBoraBora, le sale la cresta cuando las entidades de la economía social y solidaria abrazan el márketing y la publicidad: “Son difícilmente reutilizables, por cómo están construidos te llevan a generar muchos impactos, a basarte más en la persuasión que en establecer conversaciones”.

Desde la agencia de marketing y comunicación Labox le rebaten. Si dentro de la economía social la banca ética es una realidad, ¿por qué no un márketing social o transformador? “Creemos que es posible trabajar ese otro oxímoron”. Y ponen el ejemplo de las campañas de microfinanciación digitales que cada vez más cooperativas articulamos en plataformas como Goteo, “no dejan de ser una acción de marketing, con su objetivo de ventas, su retorno pactado y las acciones de comunicación. ¿Se podría hacer un crowdfunding para fabricar armas? Una cosa es la herramienta y otra el uso que se le dé”.

Estamos en el primer encuentro de comunicación y economía social y solidaria que organiza REAS (Red de Economía Alternativa y Solidaria) a mediados de diciembre de 2015. Somos casi sesenta personas de entidades del sector de la comunicación: unas desarrollan planes de comunicación, otras webs y otras son medios de comunicación crítica como La Marea, Diagonal o Directa. Pero no sólo. Hay nivel y expectación. Muchos melones se irán abriendo en el transcurso de tres días. De partida, porque somos un sujeto político en conflicto. Producimos servicios y cosas, necesitamos personas que nos compren, nos contraten o se suscriban a lo que hacemos. Y a la vez, nuestras acciones comunicativas aspiran a generar cambios subjetivos. Queremos transformar las relaciones capitalistas.

Reaccionario o desprejuiciado

¿Por qué hemos tardado mucho tiempo en sentarnos a hablar de comunicación en la economía social y solidaria (ESS)? Por recelo, dicen varias voces. “Existe una fobia a esto de ‘comunicar’, se ve como algo para ‘las grandes corporaciones’, algo que ‘vende’ y no critica, que nos hace perder nuestra esencia ‘social’”, contestan desde LaBox.

Ricardo, el de la cresta, no piensa tan distinto. A fin de cuentas, considera que la comunicación es estratégica y hay que dedicarle recursos. “El capitalismo siempre está buscando nuevas formas de comunicar. Nosotros, en cambio, nos quedamos con la parte más casposa de la comunicación social (los folletos, los trípticos llenos de texto que te dan lecciones morales sobre las cosas…)”. Jugar con el humor, usar otros lenguajes y canales como los digitales era meterse en un terreno no seguro, reflexiona. Su cooperativa, que desarrolla metodologías participativas, ha sido de las que han dado la murga para hacerlo. Con mucha pedagogía y mucha paciencia. Considera, además, que las iniciativas que escalan, como la banca ética (habla de Fiare) o las cooperativas de energía verde (Som Energía) necesitan la comunicación para ser viables. “No pueden no comunicar. Su supervivencia va a depender de llegar a públicos más allá del nicho de los militantes”.

Pero le preocupa el paso que se está dando de una posición “reaccionaria” a una “desprejuiciada”. Así que seguimos teniendo dos extremos. De un lado, “el escepticismo a un modelo de comunicación mercantilizado”. De otro, “la asunción por defecto o por necesidad, de técnicas de marketing y publicidad, sin pensarlas de manera crítica, y utilizándolas más o menos en función de los recursos disponibles”, apunta Toni Morillas, de la cooperativa Enreda, especializada en tecnología.

El medio es el mensaje

Desde que irrumpió internet, y sobre todo con la web 2.0, el trabajo de comunicación y difusión de nuestras entidades ha cambiado radicalmente. Hoy todas contamos con diversos canales digitales para comunicar nuestros mensajes. El encuentro parte de esa realidad y le concede a las redes sociales un espacio central. Pero cuando en uno de los talleres se habla de cómo posicionar de forma eficaz nuestros mensajes en Twitter, Facebook o Instagram, vuelven las crestas. “Salimos a a ese territorio sin importarnos que las herramientas pertenezcan a las multinacionales, que usan nuestra información para hacer comercio con ellas”. Ricardo no cabe en sí.

Margarita Padilla, informática de la cooperativa Dabne, escucha atenta, pero también se indigna cuando hablamos de redes como algo neutral. “La comunicación de las ideas no está sobre el tapete sino una técnica, como una receta: ‘haz esto, haz lo otro’”. ¿Por qué asumimos los mandatos de otros?, se pregunta. “La lucha por captar la atención a la que nos empujan estas redes privativas nos lleva a darnos codazos. El desafío es desarrollar una economía social y solidaria de la atención. Si ‘peleamos’, por ejemplo, por posicionar nuestra web, asumimos que queremos excluir a las otras, ya que en Google sólo hay un “primer” puesto y una “primera página”. ¿Queremos un mundo con posicionamiento, uno arriba y muchos abajo?”, Margarita considera que ésas son las cuestiones sobre las que hay que reflexionar.

“Es necesario experimentar estas herramientas desde las lógicas y valores propios de la ESS al tiempo que se desarrollan herramientas libres”, añaden desde Enreda. Apostar por canales propios y con lógicas federadas o distribuidas tiene que volver a ponerse sobre el tapete. Ha habido un retroceso en este sentido, varias entidades lo explicitan.

Tampoco tenemos que olvidarnos de formas de comunicación analógicas y presenciales, algo que llevamos haciendo desde siempre. Y bien. “Para tratar de consumir local, puede ser más eficaz visitar a un agricultor y pasar un día con él que cientos de imágenes de la pobreza que provoca la producción intensiva en el Sur”, afirman Patricia Dopazo y Gustavo Duch, de la revista Soberanía Alimentaria. “La reflexión tiene que ir en un plano más profundo que en el de las herramientas en sí”, reconocen desde LaBox. “Es en el mensaje, los objetivos, incluso en el público objetivo donde tenemos que poner nuestras líneas rojas”.

Si las finanzas éticas o la soberanía alimentaria no se conforman con obtener un buen producto final, alimentos o ahorro, sino que cuidan todo el proceso, ¿cómo lo hacemos cuando se trata de la comunicación?, nos preguntamos. El encuentro se cierra marcando en la agenda de la ESS una prioridad: politizar la comunicación. No tenemos una estrategia en torno a la comunicación aún, pero sería bonito construirla. Escépticas, reaccionarias, desprejuciciadas… todas juntas.