«[…] En países como Reino Unido o Estados Unidos las marcas que no se asocian, en mayor o menor grado, a una causa social o ecológica parecen tener sus días contados. En España, sin embargo, se trata de un fenómeno incipiente.

Hasta donde alcanza la memoria, las campañas publicitarias siempre habían estado protagonizadas por guapos modelos de cuerpos esculturales. Habría resultado muy difícil imaginar que las mismas marcas pudieran, algún día, lanzar sus productos al mercado de la mano de discapacitados físicos, enfermos mentales o mujeres rellenitas y con arrugas en la cara.

Hay quien tilda este tipo de comunicación de “moda solidaria”, incluso de simples intereses económicos disfrazados de filantropía empresarial. Sin embargo, expertos en marketing y comunicación social aseguran que el fenómeno de la publicidad solidaria va mucho más allá y que el hecho de que una marca se vincule a determinadas causas, acciones sociales o medioambientales no representa una tendencia o un querer aparentar, sino que constituye la evolución lógica de la propia economía de mercado.

Desde hoy y, al parecer, en adelante, si una marca no defiende, se asocia o apoya ciertos valores sociales o ecológicos, los consumidores la acaban castigando, lo que se traduce en un descenso en las ventas. Ya no basta con que una empresa fabrique un buen producto, cuente con una óptima distribución, una mejor comunicación y actúe dentro de la legalidad; la sociedad demanda, además, que comparta ciertos valores, ideales y conciencia.

“El mercado se ha sofisticado tanto que cada vez resulta más difícil diferenciar a las marcas por sus atributos”, apunta Isidoro Arroyo, director del Festival de Publicidad Social y profesor de publicidad en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. En una época de feroz competencia, presión de precios, y dificultades para captar y, en especial, retener clientes, la mercadotecnia social es una estrategia más para desmarcarse de los competidores y crear un vínculo personal con los consumidores. ¿Cómo y por qué se sustenta? A través de herramientas como el llamado marketing con causa, la responsabilidad social corporativa o la publicidad social consigue dar aceptación a ideas solidarias que automáticamente le añaden un valor a la marca.

“Las diferencias entre marcas del mismo sector se han minimizado tanto que los valores que transmitan las empresas serán determinantes para que el consumidor se decante por aquella con la que se sienta más identificado”, apunta Arroyo. “No es una moda, sino una necesidad de permanencia”, añade.

Según la encuesta norteamericana Cone Cause Evolution 2007, dos tercios de los consumidores estadounidenses tienen en cuenta las prácticas de la compañía cuando van a comprar uno de sus productos. Si no está ligada directa o indirectamente a una causa social, o a ciertos valores medioambientales, los consumidores la sancionarán. Pero “no hay datos que avalen estas conductas en España”, apunta Ignacio Gutiérrez Bolívar, socio fundador de la agencia Unique, “ya que aquí todavía existe un gran desconocimiento en temas de marketing y publicidad social. Muchas empresas se apuntan al carro porque está de moda, pero no hay verdadera conciencia por parte de las empresas, ni políticas que lo avalen”.

El único estudio realizado en España al respecto es el de Demoscopia para la Fundación Empresa y Sociedad, del que se concluye que el 90% de españoles pagaría un precio mayor por un producto que destine parte de su precio a un proyecto social. La cantidad en concepto de sobreprecio que llegarían a pagar oscila entre un cinco y un diez y los más dispuestos a hacerlo son los consumidores jóvenes, con un poder adquisitivo medio alto y alto, residente en municipios de más de 500.000 habitantes.

“Existe una creciente preocupación por cómo está el mundo, la sociedad y el medioambiente, algo que antes no era primordial”, apunta Oriol Renart, director de la consultoría social Alterco. “Las marcas que lo han entendido e invierten en ello obtienen un beneficio estratégico, y los efectos en la facturación son evidentes”, añade.[…]

Campañas comprometidas

Pepsi y Starbucks. Estas dos empresas han lanzado un agua embotellada solidaria. Por cada botella de agua Ethos (vendida en todos los canales de distribución) donan cinco céntimos a la Fundación Ethos Water. Con la iniciativa quieren reunir 10 millones de dólares para conseguir llevar agua potable limpia a los países más desfavorecidos.

Campofrío. La empresa ha integrado a Juan Carlos Martínez, un joven en silla de ruedas, en su última campaña publicitaria. Así quiere contribuir a normalizar la imagen de las personas con discapacidad.

Avon. Ha financiado seis unidades móviles para realizar mamografías, y celebra en octubre la marcha Métele un gol al cáncer junto al club de fútbol Getafe. Con esta última iniciativa quiere recaudar fondos que invertirá después en investigación sobre la enfermedad.

Tulipán. A través de un spot de televisión, una página para revistas, la web www.yotambienayudo.com, así como un nuevo diseño para la tarrina, apoya al Programa Mundial de Alimentos de Naciones Unidas.

Tele 5. La cadena de televisión creó la campaña 12 meses, 12 causas y los premios del mismo nombre para reconocer la labor de quienes contribuyen a aportar soluciones de solidaridad, desarrollo y paz.»

Extraído de “Si el refresco es solidario, lo compro”, MERCEDES DE LA ROSA – El País – 29/08/2008