Por Ecologistas en Acción de Madrid para El Salmón Contracorriente

No decimos nada nuevo si afirmamos que en nuestra sociedad la publicidad cumple un papel fundamental incentivando el consumo. De hecho, dice Serge Latouche que los principales fundamentos de la sociedad consumista son la publicidad, la obsolescencia de los productos y el crédito fácil. Entonces, ¿cómo funciona la publicidad?

Estos 10 puntos intentan resumir el funcionamiento de los principales mecanismos publicitarios. A través de ellos podemos dibujar la importancia que la publicidad tiene hoy en nuestro modelo de consumo.

1. El fin fundamental de la publicidad es vender.

Esta afirmación, por obvia que parezca, no deja de ser destacable. Cuando vemos anuncios, solemos considerar bueno a aquel que más nos gusta por su música, su estética o los actores y actrices que intervienen. Es más, desde algunos sectores, se evalúan los anuncios por sus valores creativos o artísticos, llegando a equiparar a la publicidad como un nuevo arte. Todo esto ha contribuido a ensalzar, edulcorar e incluso dar un toque de glamour a una industria cuyo fin no es otro que vender. Por ello, debe quedar claro que una buena campaña es aquella que acaba aumentando las ventas independientemente de la estrategia publicitaria empleada.

LA OTRA NAVIDAD DE IKEA

 

2. La publicidad promueve nuevas necesidades mediante una continua innovación en la creación de productos

Vivimos en el contexto de una sociedad consumista, en la que el público al que generalmente va dedicado la publicidad, aquel con un poder adquisitivo suficiente para comprar el producto, generalmente tiene más que satisfechas sus necesidades materiales. Por ello, el mensaje publicitario incide en mostrarnos como necesarios nuevos productos. Por ejemplo, ¿es tan diferente una crema de manos y una de pies como para que tengamos que usar una de cada?, ¿cuántos productos son necesarios para limpiar una casa?

En muchos casos se invierte el sentido a priori, lógico: en lugar de buscar un nuevo producto para satisfacer una necesidad detectada se crea el producto acompañado de la nueva necesidad, que será transmitida por una campaña publicitaria.

APLICACIÓN PARA EL MÓVIL TWYP

Con el mismo fin de fomentar el consumo, en una situación de sobre-consumo, nos proponen la superación tecnológica como motivo de compra para mantenernos a la última. Esta estrategia, tan común en los productos tecnológicos, también se aplica con frecuencia en productos de cosmética, limpieza o alimentación. Actores, más que actrices, con imagen de científicos y muchos términos técnicos poco comprensibles son los ingredientes básicos de estas campañas, que en muchas ocasiones esconden variaciones insignificantes o superficiales del producto, o que no se responden a las demandas del consumidor o consumidora.

PILEXIL ANTICAÍDA

 

3. La publicidad transmite valores y estereotipos negativos

La publicidad nos hace sentirnos feos/as, gordos/as, enfermos/as, malos padres y madres. Una estrategia muy común, habitual por ejemplo en campañas de productos de belleza, pero también en otras, es hacernos sentir mal con nosotros/as mismos/as para lograr que compremos el producto. Esta estrategia es especialmente efectiva en los sectores y personas más vulnerables, de ahí su crueldad.

CORPORACIÓN DERMOSTÉTICA

Por otra parte, siempre dentro de lo que la tolerancia social permite, se incita al individualismo, se reproducen estereotipos machistas, se imponen determinados cánones de belleza y se transmite la idea de que comprar determinados productos es suficiente para vivir concienciados con el medioambiente.

AXE

 

4. La publicidad nos hace creer que somos únicos/as al tiempo que da un valor trascendental al consumo

Es curioso, como determinadas campañas destinadas a vendernos productos fabricados en serie, nos quieren hacer ver que éstos están especialmente diseñados para nosotros y se adaptan a nuestra personalidad, estilo o necesidades, como si hubiesen sido realizados de una manera artesanal y totalmente personalizada.

CREMA DE VERDURAS DE KNORR

Si a esto le añadimos el hecho de que a través de la publicidad tratan de inducir un consumo más allá de nuestras necesidades, el resultado es que la obtención de bienes materiales solucionará todos nuestros problemas, y nos sentiremos mejores personas y consumidores por ello. Sin embargo, está claro que el consumo de productos superfluos no contribuirá a suplir nuestras carencias reales. De esta forma, nos llevan a un estado de frustración continua, del que tratamos de salir consumiendo más y más.

IKEA TERAPIA

 

5. La publicidad busca que nos identifiquemos con las marcas.

Muchas campañas obvian el producto que nos quieren vender, pues su fin es que asociemos la marca a una serie de valores que compartimos, lo que hace que nos identifiquemos con ella. Es un paso más en la estrategia comercial, ya que en vez de tratar de identificar un producto, buscan fidelizar un cliente.

En un momento en el que la deslocalización de la producción y la globalización cultural han supuesto una importante homogenización en la oferta de productos, la forma elegida por las grandes compañías para diferenciarse es crear marca. El ejemplo más claro de esta estrategia es el de Coca Cola, que lleva muchos años invirtiendo esfuerzos en que asociemos un refresco con burbujas y mucho azúcar con la ansiada felicidad.

COCA COLA

 

6. La publicidad intenta ocultar los impactos sociales y ambientales de los anunciantes

Es muy frecuente que las marcas que más contaminan tengan logotipos donde destaca el verde y sus campañas muestren una imagen de preocupación por el medioambiente, al igual que los bancos muestran una imagen de preocupación social. Por lo general, estas estrategias publicitarias, forman parte de una estrategia más amplia, dentro de lo que se denomina responsabilidad social corporativa, que suele dar mayor importancia a mejorar la imagen ante la ciudadanía que a realizar prácticas empresariales más sostenibles social y ambientalmente.

Estos esfuerzos de las grandes compañías por mejorar su imagen, se adaptan también al contexto social y a las inquietudes de la ciudadanía. Así, hemos visto durante esta larga crisis, como algunas empresas cambiaban de estrategia y pasaban de mostrar una imagen más verde a mayor implicación social.

BBVA. YO SOY EMPLEO

Por otra parte, es capaz de contrarrestar también las connotaciones negativas que perciben los consumidores/as del producto. Así pues, son frecuentes las imágenes de huertos cuando nos anuncian productos de alimentación industrial, los paisajes naturales en la publicidad de coches, etc.

KETCHUP HEINZ

 

7. Los anunciantes compiten de forma agresiva por darse visibilidad, llegando incluso a la publicidad encubierta

Recibimos a diario cientos de impactos publicitarios, lo cual hace que muchos nos pasen desapercibidos o que resulten ineficaces. Por ello, la publicidad sigue distintas estrategias para llegar al consumidor o la consumidora. En este sentido, resultan llamativos los intentos de los publicistas por salirse de los cauces habituales reservados para la publicidad, adoptando otros formatos que hagan destacar la campaña sobre otras y que resulten novedosos, logrando así que el consumidor sea más receptivo.

Ejemplos hay muchos, desde la publicidad dentro de los propios programas de televisión para evitar el temido zapping hasta incluir el patrocinio de teatros, estadios, o decorar por completo una línea de metro y organizar actividades deportivas en su interior. Además, esta tendencia ha aprovechado la situación de crisis, en la que parece que todo el espacio público está en venta.

Se da un paso más creando campañas que dirigen un mensaje publicitario, de alguna manera, encubierto. Por ejemplo, desde el brick de leche de una determinada marca en una escena de una serie o película, hasta los publireportajes o incluso reportajes contratados a un medio de comunicación para que se incluyan como una noticia, pero que habla positivamente de una marca o un producto.

Otro ejemplo es un programa de televisión que se emite muy tarde y que poca gente ve, dedicado a hablar de los estrenos de películas de cine de la semana. Sin embargo, se anuncia continuamente en la cadena, incluyendo los trailers de algunas películas que se estrenan. ¿No es ésta una forma de hacer publicidad encubierta de esas películas?

Yendo un poquito más lejos, Antena 3 ha emitido los programas La Chispa de la Felicidad y La Fórmula de la Felicidad, mientras que La 2 de Televisión Española emitió La Felicidad en Cuatro Minutos, todos ellos patrocinados por Coca Cola. Es una muestra de una estrategia en la que se entremezcla la creación de contenidos, las campañas publicitarias y los patrocinios, en la que anunciantes y medios de comunicación van de la mano, pues el beneficio de los primeros revierten en mayores ingresos publicitarios de los segundos.

TRAILER DEL PROGRAMA LA FÓRMULA DE LA FELICIDAD

 

8. Las grandes compañías usan su publicidad para controlar la información sobre ellas en los medios de comunicación.

Los medios de publicidad masivos reciben gran parte de sus ingresos de la publicidad, siendo las grandes empresas las que más invierten en este fin. En esta situación de gran dependencia, y en un contexto de importante endeudamiento de los medios más importantes, las grandes compañías cobran un gran poder frente a los medios, situación que les permite presionar ante la posible aparición de informaciones negativas.

Así se explica como los grandes medios no se hacen eco de los impactos negativos sociales y para el medioambiente de las actuaciones de algunas empresas españolas en América Latina o como omiten el hecho de que nuestros más importantes bancos invierten en la industria armamentística.
 

9. La publicidad institucional se usa a menudo con fines partidistas.

La publicidad institucional es una herramienta importante para informar y concienciar a la ciudadanía, aunque en otras ocasiones persigue otro fin, como la de ensalzar una labor de gobierno, con lo cual se termina pagando con dinero público campañas partidistas. Esta práctica ha sido frecuente en las distintas administraciones, y de hecho, llama la atención el incremento del gasto institucional cuando se acerca un periodo electoral.

Además, una parte del gasto institucional dedicado a la publicidad sirve para financiar medios de comunicación amigos o controlar el sentido crítico con el que informan.

 

10. La industria publicitaria dice que se autorregula, pero no lo hace

Después de lo leído hasta ahora, queda claro que la regulación de la publicidad es bastante laxa y se centra más en la forma que en el contenido. Con la idea de dar una imagen responsable, la propia industria publicitaria ha creado Autocontrol, organismo de autorregulación, al que puede recurrir el consumidor o la consumidora cuando entienda que existe algún abuso o irregularidad. Sin embargo, pese a lo que presume la industria de este organismo, en las distintas campañas que han elaborado para darlo a conocer, poco puede aportar Autocontrol, cuando sus dictámenes se basan en la propia normativa.

AUTOCONTROL

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La mayor parte de estos ejemplos se han obtenido de los anuncios finalistas y ganadores de las distintas ediciones de la Premios Sombra a la peor publicidad.

Comisión de Consumo de Ecologistas en Acción Madrid