Lo supo ver Carlos Marx hace un siglo y medio y lo llamó fetichismo de la mercancía.  Decía que, en el capitalismo, las mercancías aparecen envueltas en misterio, como si surgieran de la nada por arte del mercado, pero que, por detrás de cada mercancía, existen relaciones sociales, lazos personales, por invisibles que sean que, en tiempos de la globalización capitalista, unen a personas a un extremo y otro del globo. Eso es, precisamente, lo que nos hace cómplices de las consecuencias sociales, ambientales y culturales de cada fase de la cadena de producción de las mercancías que compramos.

Lo que hoy está en juego es una revolución cultural: la batalla contra el capitalismo comienza por cuestionar ese estilo de vida que nos impone la publicidad. Porque la publicidad no nos vende sólo un producto,  nos vende un estilo de vida, y nos hace creer que los demás nos valorarán por lo que tenemos y no por lo que somos; que debemos responder a un determinado canon de belleza, por imposible que sea; que son sanos alimentos que no lo son y  que está bien que se los demos a nuestros hijos; que un día de tristeza se arregla visitando un centro comercial o que el malestar físico o emocional se resuelve con una pastilla y no con un estilo de vida más saludable. El problema no es técnico, es político. Es esa creencia que nos inculca el capitalismo de que el egoísmo -como la ambición- es una virtud, pues una mano invisible convertirá ese egoísmo individual en bienestar colectivo.

En muchos casos, no se trata de inventar innovadoras soluciones tecnológicas, sino de volver a lo que ya sabíamos hacer bien; recuperar formas de resolver las necesidades humanas que no pasan por comprar y acumular cosas materiales, sino por compartir, por estimular la imaginación, por entender que son muchas las necesidades humanas que no se resuelven con cosas, sino con vivencias, con afectos, con creatividad. Y comprender que los seres humanos no pueden ser felices en una sociedad que promueve la competencia por encima de la cooperación y la solidaridad.