El CJ nace de la relación entre tres nuevos actores: Pequeños productores asociados, consumidores responsables y facilitadores sin fines de lucro.

El mercado jamás es neutro: sirve para construir o para destruir. Genera grandes diferencias, y en ocasiones es medio para distribuir riquezas. Todo ello dependerá de quienes controlan el mercado. De manera general, son tres los actores que intervienen en la economia y el comercio convencional: productores, intermediarios y consumidores.

JuegueActualmente tanto el consumo como el comercio de distribución, es controlado por los países más ricos. La producción primaria es aportada mayormente por los países más pobres. El mercadeo es considerado lucrativo si se compra por debajo del valor real, y se vende o transfiere por encima de ese valor.

Asi entonces, el productor pierde el valor agregado por su trabajo, pierde el valor en la manipulación del precio del dinero y pierde el valor de entrega al consumidor. Esto puede describirse como un modelo estructuralmente injusto. Como contrapeso nace entonces el concepto y práctica de Comercio Justo (CJ).

El CJ nace de la relación entre tres nuevos actores: Pequeños Productores Asociados (PP), Consumidores Responsables (CR) y Facilitadores sin fines de lucro (F).

CR es aquel que está conciente del poder de su elección, y en su compra puede castigar a empresas por su conducta negativa frente a los trabajadores, la legislación o el medio ambiente. Del mismo modo, el CR
puede recompensar a empresas que han mejorado las condiciones de los trabajadores, respetan la legislación y el medio ambiente.

Los PP son aquellos que se integran en estructuras con objetivos y metas comunes, buscando mejorar su nivel de vida en el trabajo asociado. Los PP toman nuevas responsabilidades, comprenden que tienen que acceder al mercado por su propia cuenta, se dotan de infraestructura y se capacitan. Comprenden también que deben ofrecer calidad para obtener mejores precios y consumidores favorables.

Los F sin fines de lucro, distribuyen entre los CR los productos de los PP favoreciendo el CJ.

El CJ es entonces un nicho de mercado en donde PP y CR se ponen de acuerdo directamente, contacto facilitado por un intermediario sin fines de lucro. Es un nuevo mercado económico, social y cultural, que establece relaciones de apoyo mutuo, restaura el sentido de comunidad y provoca flujos de capital social hacia los más empobrecidos del sistema del mercado convencional.

JuegueA fines de los años 60 surgen en Holanda las primeras tiendas de CJ. Consumidores sensibles, responsables y de altos ingresos aceptaban pagar un sobreprecio como acto solidario. En esta «primera generación» de tiendas de CJ se explicaba a los CR la procedencia de los productos y los precios pagados a los productores.

El sobreprecio es un aspecto medular del CJ, pues se paga al PP un precio por sobre el valor del mercado. Pagar aquel sobreprecio implica al PP un ahorro suplementario que puede mejorar sus condiciones de vida.

Obviamente para que opere el mercado del CJ es necesario que al final de la cadena los consumidores estén dispuestos a pagar el sobreprecio. Se estima que entre un 2 y un 5% de los europeos de altos ingresos están dispuestos a comprar productos de CJ. La «fidelización» de ellos es tarea de todos los actores del CJ.

El PP que recibe el sobreprecio debe efectivamente asegurar que participa del proyecto asociativo, que mejora su calidad de vida y respeta el medio ambiente.

JuegueEl F debe demostrar que no hay excedentes invertidos en aspectos distintos a campañas de sensibilización, proyectos asociativos, transferencia a PP.

Si el CR no confía en el PP o el F, dejará de comprar, pues su sobreprecio solidario no cumple el objetivo. Invertirá su solidaridad en otra parte. Para fidelizar es imprescindible promover el contacto directo entre CR y PP.

Los «sellos de garantía» (SG) son parte de la llamada Segunda Generación de CJ. A través de estos SG las organizaciones de CJ intentan garantizar la procedencia y calidad del producto, respeto a leyes y medio ambiente en la elaboración, a través de marcas de CJ. Esta garantía es certificada por estrictas auditorías de control.

Muchas empresas convencionales del mercado lucrativo se están legitimando comprando SG de CJ. La comercialización queda entonces en manos de capitales privados, cerrando el paso a PP como gestores y controladores del mercado de sus productos.

El riesgo mayor de este fenómeno es que CR se vuelve pasivo y se limita a comprar productos que llevan SG de CJ. Con ello se pone en crisis el concepto de fidelización.

Los SG son necesarios a medida que aumentan los CR, pues se requiere llegar a ellos con símbolos, pero no símbolos comercializables. Los primeros SG fueron emitidos por organizacions de CJ fiables y conocidas públicamente para uso exclusivo de sus organizaciones miembros. Deben ser SG que no se vendan o comercializen, para mantener la fidelidad de productos y procesos ante CR.

La fusión organizacional, patrimonial y de objetivos de F y PP ha sido llamada la Tercera Generación de CJ.

JuegueEn esta visión, se coordinan estrategias de producción, se establecen prioridades de infraestructura y se desarrollan estrategias conjuntas de comercialización. Se dividen excedentes de manera igualitaria.

Este modelo de CJ activa las capacidades solidarias del CR más allá de la simple elección de CJ, disminuyendo las incertezas entre producción y consumo.

Se vuelve en este modelo llamado de Tercera Generación al concepto de mercado alternativo, de desarrollo solidario, en donde la solidaridad expresada no tiene valor mercantil y no puede ser instrumento de negocio.