Elegidos los 28 anuncios finalistas para los Premios Sombra de publicidad. Es frecuente recalcar el papel comercial, informativo o de entretenimiento de la publicidad, pero ¿y su papel como transmisor de valores o incluso como lobby ideológico?

A finales de mayo se vuelven a celebrar los Premios Sol de publicidad de San Sebastián. Pero ahora ya no están solos. Les acompañan, por segundo año consecutivo, los Premios Sombra a los anuncios más sexistas, insolidarios, consumistas, o que hacen pasar un producto como ecológico sin serlo realmente.

Vivimos en un escenario de saturación publicitaria donde los anunciantes se han especializado en crear vínculos emocionales con sus clientes, 1700 millones de consumidores que participan en una competitiva guerra comercial de percepciones.

Reducida al mínimo la función informativa de la publicidad y aprovechando las posibilidades del lenguaje audiovisual y los nuevos canales de comunicación, los anunciantes han volcado sus esfuerzos en incrementar el valor de sus marcas dentro del mercado de intangibles, hasta el punto de convertir el producto en sólo un elemento más de un amplio proceso comunicativo.

En un mundo cada vez más globalizado, la inversión se ha ido dirigiendo a la creación de la marca global antes que a la engorrosa fabricación de los productos y el control de su calidad, a base de deslocalizar la industria y externalizar la producción en países del Sur, disminuyendo hasta lo irrisorio los costes de producción. A la vez, con métodos más o menos ingeniosos, la publicidad lleva décadas prometiendo que ese mercado de productos y marcas con identidad propia satisface desde nuestras necesidades más básicas a los anhelos y aspiraciones laborales, sociales o sentimentales.

Y para ello, la principal estrategia es tanto mostrar una potencialidad mágica de lo que se compra como insistir repetidamente en las supuestas carencias que aquejan al consumidor. Escaparates llamativos, vallas publicitarias, carteles luminosos, manifestaciones ficticias… nuestra experiencia cotidiana es cada vez más comercial y, justamente, debido a que lo menos importante de la publicidad es el producto. Los estilos de vida cuidadosamente seleccionados como imaginario social, reflejados en los 3000 impactos publicitarios que recibe un ciudadano cada día, en realidad apuntan a una sorprendente homogeneidad de valores: la reivindicación de lo individual ante lo colectivo, del hedonismo frente al esfuerzo, de lo estético frente a lo ético.

El resultado es que el consumo ha adquirido un papel tan central como paradójico: un tercio de los consumidores europeos presenta un nivel alto de adicción al consumo, problemas graves de compra impulsiva, o una clara falta de autocontrol en sus gastos[1]. Y mientras crece a 350 millones el número de obesos en lo países del Norte y se constata que la injusta distribución de los recursos no se soluciona simplemente con un mayor crecimiento económico, recibimos cada vez más pruebas de que el actual modelo de consumo está basado en el despilfarro: Cuando 800 millones de personas viven en la pobreza más severa, cerca del 40% de los alimentos que se producen se pierden sin ser consumidos[2]. Por eso, los Premios Sol de publicidad que cada año se celebran en San Sebastián ya no están solos.

El 29 de mayo Ecologistas en Acción organizará la gala de entrega de la Premios Sombra, con 28 anuncios que en 10 categorías han destacado en el último año por transmisión de valores negativos Entre éstas este año se presenta una categoría especial, “La crisis es rentable”, en la que se hace patente un renovado esfuerzo publicitario por sacarle rendimiento a la nueva coyuntura económica.

Las 10 categorías de los Premios Sombra son:
· Premio TORTILLA DE SILICONA, a los peores valores culinarios
· Premio ME LO LLEVO, que transmite los valores más consumistas
· Premio LAVADORA VERDE, al mejor lavado ecológico de imagen
· Premio LAVADO SOLIDARIO, al más hipócrita lavado de cara
· Premio FLORERO, al que fomenta tratamiento de mujeres y hombres como adornos
· Premio CHIMENEA, a la visión más destructiva del medioambiente.
· Premio CENUTRIO, al fomento de los valores más irresponsables para el desarrollo colectivo
· Premio Especial al PEOR ANUNCIO LOCAL
· Premio Especial a TODA UNA TRAYECTORIA
· Premio Especial LA CRISIS ES RENTABLE

Los finalistas de cada categoría ya han sido elegidos. Se pueden ver en: http://www.ecologistasenaccion.org/sombra

La gala de entrega de premios se celebrará el viernes 29 de mayo a las 20 h, en la Calle Fe, nº 10 (Metro Lavapiés)

[1] Informe de la UE sobre adicción al consumo. Javier Garcés, 1999. [1] FAO, 2006 — Ecologistas en Acción Marques de Leganés 12 – 28004 Madrid http://www.ecologistasenaccion.org/