Por Ricardo Amaste de Colaborabora

Este mes de diciembre hemos pasado dos fines de semana en Zaragoza de la mano de REAS Aragón, para trabajar colectivamente sobre dos aspectos que afectan directamente a la evolución de la Economía Social y Solidaria (ESS). Por un lado, entre el 11 y el 13 estuvimos en #COMUN_ESS, unas jornadas dedicadas a compartir reflexiones, herramientas, experiencias de éxito y planes de futuro, en torno a la comunicación y transformación social.

Por otro, nos juntamos en C2C Conversaciones, alrededor de emprendimiento social cooperativo y otros servicios y alternativas desde la economía social. Pero eso lo trataremos en otro post.

La comunicación no lo es todo
Todo es comunicación

Partimos de la base de que la comunicación es una herramienta imprescindible no sólo para la supervivencia, sino para la exitosa extensión de la ESS. Más ahora que además, parecemos vivir un momento favorable, en el que nuestras propuestas comienzan a dar resultados tangibles y están siendo más y mejor recibidas, tanto por parte de la ciudadanía como de la administración pública.

Por eso, desde las empresas y organizaciones que trabajamos en la ESS necesitamos dar un salto cualitativo y cuantitativo en lo referente a la comunicación. Necesitamos estrategias comunicativas claras y certeras, cercanas y propias, que doten a los proyectos, las redes, los promotores y las personas, de herramientas útiles a nuestra medida, a nuestras intenciones y a estos vientos a favor que parecen traer los aires de cambio.

Pero para dar este salto nos encontramos con algunas dificultades como: las propias reticencias desde muchos de los agentes hacia la comunicación y el marketing; la falta de recursos, de tiempo o de conocimientos técnicos; el quehacer cotidiano que puede llegar a cortar los puentes de unos a otros proyectos; la ausencia de una estrategia tan amplia, como flexible y escalable.

Y hasta ahí todo bien… En realidad nosotras, antes como AMASTÉ y ahora como ColaBoraBora, siempre hemos intentado acercar a REAS hacia ahí, hacia dar más importancia al diseño y la comunicación. Pero ahora que la comunicación y el marketing empiezan a jugar un papel más relevante y desprejuiciado en el ámbito de la ESS, nos saltan algunas alarmas, nos surge una inquietud. Una inquietud que no queremos que resulte esencialista, castrante o aleccionadora (aunque probablemente por las formas pueda parecerlo -ya se sabe que no hay nada peor que un converso-), pero que si nos haga estar alertas y ser coherentes.

Porque, desde la ESS se está haciendo un acercamiento hacia este ámbito tan necesario y estratégico, pero es fundamental hacerlo desde una perspectiva consciente y crítica. Porque la comunicación es política y si queremos que sea transformadora, debemos atender a su forma pero también a su fondo, al qué pero también al cómo. Porque el fin no justifica los medios, sino que, recuperando a McLuhan, en gran medida “El medio es el mensaje”.

Porque muchos de los modelos mentales y dispositivos que utilizamos a la hora de comunicar, son fruto del capitalismo, forman parte de él de forma consustancial; y nosotras tenemos totalmente naturalizadas sus lógicas perversas. Y mientras sabemos desenmascarar las lógicas del capitalismo industrial o financiero, parece que no lo tenemos tan claro con el capitalismo cognitivo.

Por eso debemos saber que la publicidad, el marketing directo y otros mecanismos de persuasión, son invasivos sistemas de venta ligados a la capacidad de generar impacto en vez de empatía, a lanzar mensajes en vez de a activar conversaciones. Debemos saber que Google o Facebook están entre los mayores conglomerados empresariales del capitalismo transnacional y que, no sólo nos están generando dependencia, sino que nos hacen trabajar para ellas, produciendo una ilusión de libertad y acceso, que nos está haciendo despreocuparnos de la creación de infraestructuras y medios ciertamente libres, distribuidos, al servicio de lo común.

Si no somos más (auto)críticas, corremos el riesgo de llegarnos a creer ese eslogan fundacional de Google, “Don’t be evil”. Si no estamos atentas, seremos como esas ranas a las que poco a poco les van calentando el agua hasta que se cuecen. Y es que, como sucede en El Señor de los Anillos, el anillo no hay que poseerlo, hay que destruirlo. Porque ahora mismo más que nunca, la principal trampa en la que caer puede ser el ponernos a luchar en su terreno, compitiendo por la atención, reutilizando sus armas de persuasión masiva. En vez de eso (o quizá a la vez, este ya es un debate táctico), debemos apostar por una comunicación afectiva, cuidadosa, centrada en crear conversaciones, sofisticar la información, ampliar los debates, fortalecer la comunidad. Y construir nuestras propias infraestructuras y medios comunicacionales, libres, abiertos, distribuidos, diversificados, inclusivos, co-responsables… Y también cambiar imaginarios y subjetividades. Porque desde el cambio cultural vendrá el cambio de paradigma. Por eso de Zaragoza nos trajimos el compromiso alimentar el Transicionario, con palabras tan bellas, y políticamente transformadoras como ecoSInuestra, que ya no nos podemos quietar de la cabeza.

Y sí, todo eso requiere de inversión, esfuerzo, innovación, compromiso, adaptación… Y ellos llevan tiempo haciéndolo (un ellos del que nosotras, consciente o inconscientemente, en menor o mayor medida también formamos parte).

Pensar juntas, trabajar en común

Por eso #COMUN_ESS creemos que ha sido un encuentro importante y es una experiencia de la que hay mucho que aprender desde los propios cómos. Ese ha sido quizá su mayor éxito, su cuidadoso carácter germinal, cultivado colectivamente. Una iniciativa que surge desde la nueva estrategia de REASenRED, que ya se está articulando como sujeto político más allá de como mero hub de nodos. REAS Aragón pone a disposición de lo común parte de sus recursos particulares y de esa forma se dan las condiciones mínimas para articular una posibilidad de encuentro sostenible. Se crea un grupo de trabajo compuesto por distintos agentes complementarios entre sí, que -a través de distintas reuniones online muy bien coordinadas y compromisos de trabajo claramente establecidos-, producen una estructura y unos contenidos con los que articular las jornadas. A las jornadas acuden personas que no vienen con una actitud de receptores, sino de agentes proactivos, comprometidos con el objetivo común. Así, fruto del trabajo distribuido, el reparto de roles y la inteligencia colectiva, #COMUN_ESS no han sido sólo unas sabrosas jornadas, llenas de cruces, aprendizajes y también de productivos conflictos (el desacuerdo como parte de los procesos de cambio); sino que ha constituido el nutritivo caldo de cultivo para seguir trabajando sobre la comunicación en el marco de la ESS.

En medio de todo eso, desde ColaBoraBora nos responsabilizamos del eje de dinamización. Propusimos varios dispositivos que ayudasen a hilar todas las partes del encuentro y a facilitar la reflexión individual y colectiva. Aquí los compartimos por si alguien los quiere reutilizar o adaptar.

1. Un cuadernillo que, jugando con la idea de plan de comunicación, servía como hoja de ruta y bloc de notas a lo largo de todas las jornadas.
   
2. Un sencillo mural participativo (construido a partir de folios A4 -como se ve en las imágenes que ilustran el post-), para poder compartir entre todas ideas, a través de un DAFO, un panel de objetivos y una panel de herramientas vinculado a los cuatro talleres prácticos que tuvieron lugar el sábado, sobre: redes sociales, comunicación con medios e instituciones, transparencia y participación y marketing social.
   
3. Y una ficha de prototipado, que sirvió como herramienta para concretar colectivamente y co-crear la mañana del domingo, tratando de sacar algunas conclusiones o establecer posibles pasos a dar.

Vomitar, regurgitar, rumiar

Y ya vamos terminando, invitándoos a degustar la nutritiva papilla que ha salido de todo esto. Además de a visitar la web a la que se van subiendo todos los contenidos y conclusiones; echar un ojo al hashtag #COMUN_ESS; revisar las crónicas que se han hecho desde El salmón contra corriente, Tangente, La Box o Arainfo; o perderos entre algunas de las ideas rescatadas del mural participativo.

¿Apuesta política? ¡Apuesta política!
Comunicar cambio requiere cambio de marco conceptual.
De lo alternativo, minoritario a…
La ESS es posible en todos los sectores económicos.
Sacar provecho del clima de opinión.
Definir el sujeto político y ser referente de/para el sector y la sociedad.
Recuperación del espacio público no como soporte publicitario, sino como lugar de ralación-acción-transformación.
Del emisor-receptor al todas somos emisoras y antenas.
Más allá (o además) de partidos, sindicatos, asociaciones…
Iniciativas cuidadanas que ponen en cuestión las formas de representación, comunicación, participación convencionales.
Las redes son cuidados colectivos.
Comunicación interna. ¡Ojo! Cuidémonos.
Abrazantas y copylovers.
Aliarse con agentes y canales afines.
Construir comunidad, entretejernos, enredarse.
Ética Hacker: compartir, no repetir, reutilizar.
¿Es necesario realmente comunicar más? ¡Hay que comunicar mejor!
¿Capacidad de re-sinificación, re-apropiación?
¿Puede re-significarse el marketing o es en esencia una herramienta diabólica?
El diseño y el marketing nos dan yuyu (ir más allá del prejuicio).
Qués y para qués, de la mano de los cómos.
Innovación crítica en las formas y herramientas de comunicación.
Un marketing adaptado a lo que somos (o queremos ser).
La identidad no es sólo visual. Activar los 5 sentidos y más…
Comunicación estratégica artesana.
¡Qué buen instrumento si se tiene planificación!
No separar producción de la comunicación del proyecto. Integrar procesos.
Análisis y reflexión. Objetivos antes que herramientas y acciones.
Planificar, lanzar mensajes, mantener conversaciones, medir impacto.
Comunicar desde la experiencia.
Economía solidaria con alegría.
Un lenguaje más accesible, asertativo y sexy. Humor y creatividad.
Popularizar el lenguaje: tanto lectura fácil, como aprender nuevos vocabularios (más que palabras tabú, pedagogía del lenguaje).
Universalidad. Pueden participar todas las que quieran, todos los sujetos afectados.
¿Falta de recursos? ¡Abundancia! personas, conocimiento, oportunidades, cientos de entidades, generosidad…
¿Cómo pasar de la comunicación centralizada a la distribuida? (Listas de correo, chateos, redes distribuidas, grupos de campaña).
¿Somos tan abiertas, horizontales, transparentes como nos creemos?
Auto-reglamentación. Poder establecer procesos y normas.
Procesos informados. Calificar la participación. Contrastes, opiniones expertas.
Traducir, interpretar, visualizar. Datos complejos presentados de forma útil y amigable.
¡Cuidado con pasar de la tecnofobia a la tecnofilia!
BBVA, Iberdrola, Tele5… ¡NO! ¡¡MAL!!… Facebook, twitter, Salvados… ¡bueeeno! ¿¿??
Estrategias para equilibrar entre lo físico y digital, romper las lógicas de dominación, dar voz a lo minorizado.
Engordar las RR.SS. vs. Nutrir la comunidad.
Profesionalizar vs. Sofisticar, cualificar, distribuir.
Estrategias de troleo y anti-troleo vs. Nuestras propias estrategias.
Es muy importante concretar pero… prisa mata.
“Venderíamos todo cuanto usted necesitara si no prefiriésemos que usted necesite lo que tenemos que venderle”, Saramago.
Trabajar las contradicciones y operativizar.
Vomitar, regurgitar, rumiar.
En medio de la niebla, multitud de soles.
La economía solidaria no es solitaria.